先日、WeChatチームは大晦日から旧正月5日までのデータに基づき、2025年春節データレポート「WeChatにおけるサイバーお正月の風情」を発表しました。このレポートには、ギフト機能に関するデータも含まれています。

春節期間中、WeChatで友人に贈り物を送る需要が高まりました。贈り物の受け取り数が最も多かった上位3省は、広東省、山東省、浙江省でした。新疆ウイグル自治区やチベット自治区といった遠方の地域の人々も、祝福の青い封筒を受け取りました。

「スナック菓子、キャンディー／チョコレート、ぬいぐるみ／布製品など、低価格だがお祝い事向けの商品の注文が急増しています。書籍は多くの人にとって贈り物の第一選択肢となっており、古典作品や子育て百科事典など複数の書籍カテゴリーの注文が前月比10,000%以上増加しています。」

これに先立ち、東方振軒によると、1月20日だけでWeChatストアの売上高は100万元を超え、そのうち80%はギフト機能によるものだった。1月27日時点で、ラッキンコーヒーは「ギフト機能」を通じて7万件以上の注文を処理した。

前者は対象範囲の規模を示しており、後者は、少なくとも特定の製品カテゴリーにおいては、贈り物がある程度まで実行可能な戦略であることが証明されていることを証明しています。

テンセントは常に製品戦略に長けており、適切なタイミングで果断に市場参入してきました。これは決済システムにも当てはまり、ギフト機能にも当てはまります。WeChatは、グレースケールテスト期間を経て、1対1のチャットウィンドウでギフト機能の初期リリースを行った後、春節直前の1月25日にグループチャットなどの場面でもギフト機能を導入し、紅包機能と並んで「スーパーエントリーポイント」を確立しました。春節はギフト交換のピークシーズンであり、グループチャットは1対1のチャットウィンドウよりもはるかに効率的にギフトを配布できます。

電子商取引と決済の違いは、前者の方がユーザーエクスペリエンスに影響を与える可能性が高いことです。WeChatにとって、電子商取引を行うかどうかよりも、どのように行うかの方が重要でしょう。

最も成功したモバイルインターネット製品の一つであり、知人同士のソーシャルネットワーキングの代表であるWeChatは、サイバーリーチの頂点にほぼ君臨しています。2024年第3四半期には、WeChatの月間アクティブユーザー数（MAU）は驚異の13億8,200万人に達しました。インターネットのスケール効果は、たとえWeChatが競合他社に対して絶対的な優位性はそれほど大きくないとしても、リーチは大きく異なることを意味します。UCの創設者である何小鵬氏は最近のインタビューで、UCのMAUが5億人、WeChatが10億人だと仮定しても、彼が達成したリーチの深さはWeChatのほんの一部に過ぎないと述べています。

しかし、その巨大な規模ゆえに、商業化は最優先事項ではありませんでした。実際、長年にわたり、WeChatは金儲けのツールというよりも、モバイルインターネットのサイバーセキュリティ基盤として見られてきました。2023年、WeChatチャンネルのデイリーアクティブユーザー数が中国で2位になった時でさえ、Tencentはついにeコマース事業に希望を見出したと考えていました。特にDouyinが既にその実用性を証明していたからです。劉其平社長でさえ興奮を抑えきれず、Tencentグループの戦略経営会議で経営陣に向かって「我々は戻ってきた！」と叫びました。しかし、2023年時点でも、WeChatチャンネルのeコマースのGMVは、Douyinの過去2年間のeコマースの実績を大きく下回っていました。

ギフト機能の話に戻りますが、タオバオは数年前に同様の機能を導入しましたが、大きな反響はありませんでした。ギフト機能の成功は、人気商品にはそれぞれ独自の強みがあることを示しています。中にはDouyin（TikTok）のような機能もあれば、WeChatならではの機能もあります。

製品は情報である

2023年、テンセントのWeChatチャンネルをベースとした電子商取引の展開は、WeChatエコシステムによってしばしば制限されていました。

LatePostによると、2023年にWeChatチャンネルを通じたEコマースに本格的に参入することを決定した後、2つの部門から3つのチームが協力してプロモーションに取り組んでいました。しかし、収益創出に重点を置くTencent Advertisingと、WeChatチャンネルのエコシステムを維持したいWeChatの目標は異なっており、ライブストリーミングEコマースの推進には大きな障害がありました。例えば、既に加盟店は参加していましたが、それを支えるインフラが未整備でした。

別の視点から見ると、WeChatエコシステム内の過去のビジネスはプライベートドメインビジネスであったのに対し、ビデオアカウントはパブリックドメインのトラフィックを利用したライブストリーミングEコマースを展開しています。これには、ミニプログラムを通じてユーザーが行った注文を販売業者が全て保持できる一方で、ビデオアカウントストアを通じた注文には一定の分配を要求するという流通構造と、エコシステム内のデータおよびポリシー統合に関する問題が伴います。

パブリックトラフィックとプライベートトラフィックをより適切に連携させ、トランザクションをソーシャルエコシステムの不可欠な要素にすることが不可欠です。マーティン・ラウ氏は中間決算発表会でこの点を強調しました。「WeChat内にeコマースエコシステムを構築し、それをWeChatエコシステム全体と連携させたいと考えています。」

ギフトの送付はテンセントにとって初の試みだ。

そのため、テンセントがギフト機能を発表した際、外部からの期待が過大にならないように配慮していたことがわかります。まず、テンセントの広報部長がWeChatモーメントに投稿し、注目を集めすぎないよう強く呼びかけました。その後、馬化騰が年次総会で特別講演を行い、外部からの期待が過大評価されることのないよう願っていました。

一方で、これまでのスローペースは捨て去り、「ギフト」機能は2週間のテストを経てプライベートチャットにアップデートされ、リリースから1ヶ月以上を経てグループチャットにも統合され、1対1のコミュニケーションから1対多のコミュニケーションへと拡張されました。春節初日には、馬化騰が社員グループ内でギフト贈呈活動を開始しました。

贈り物の本質は情報の形です。

個人が商品を購入する場合、取引は「商品-消費者」間の一方通行です。しかし、贈り物をする場合は、「商品-消費者-友人」間の双方向のやり取りになります。取引が増えるほど、増分価値を生み出す可能性が高まります。

タオバオは2022年初頭から「ギフトを贈る」機能を開始しました。ギフトカードの受取人がギフトカードを受け取った後、贈り主は注文することができ、システムが自動的に受取人のタオバオ配送先住所を抽出します。

しかし、贈り物は感情によって動かされるものであり、トラフィック主導型や一方的な需要ベースのアプローチとは全く異なるロジックです。さらに、贈り物を円滑に行うには既存の人間関係の構築が必要であり、ソーシャル要素が欠如しているため、タオバオの製品デザインは平凡なものとなっています。

WeChatでは、このロジックがより明確になります。感情に駆られた消費者の意思決定は、新たな購買意欲を生み出します。例えば、「ギフトを選択」セクションを開くと、最初の6つのギフト推奨は友達が#giftしたギフトで、次に#sharedアカウントと#followedアカウントを持つ店舗が表示されます。これは、友達が#likeしたというアプローチに似ています。

企業にとって、贈り物は新たな扉を開きます。

1月9日に開催されたWeChat Open Class PROイベントでは、WeChatの講師陣がソーシャルギフトの商業的価値についても言及しました。これは売上を直接的に伸ばすだけでなく、ユーザーによる自発的なソーシャルシェアを通じて、販売業者の顧客獲得コスト構造を再構築することにも繋がります。これまで、WeChat Eコマースはトラフィック獲得において、動画フィードなどの公開プラットフォームに広告を掲載するか、コミュニティやモーメントなどのプライベートドメイン運営を育成するかというジレンマに陥っていました。ソーシャルギフトの仕組みは、販売業者にとって第三の道、つまり実際のソーシャル関係に基づいたバイラル拡散への道を切り開きます。

10年前、WeChatは「シェイクで紅封筒が当たる」機能を利用してユーザーの20%以上を銀行カード連携に誘導し、決済市場における優位性を確立しました。同様に、WeChatユーザーの多くにとって、贈り物は初めてのeコマース購入となる可能性があるため、贈り物をする習慣を育むことは非常に重要です。

モバイルインターネットの終焉

ここ数日、DeepSeekが最も話題となっており、新時代の到来を感じさせます。しかし、「サーバーがビジー状態です」という応答は、少なくとも現時点ではAIがまだ初期段階にあることを示す警告でもあります。

2年前、人々はモバイルインターネットの最終的な運命について議論することに関心を寄せていました。マスク氏によるWeChat構想は大きな話題となりました。中国が欧米に追いつくという議論において、モバイルインターネットは最初に大きなインパクトを与えました。

当初、これらの大手企業はそれぞれの分野を席巻し、競合相手はいないように見えました。ある年、テンセントの投資部門は年次報告会を開催し、ポートフォリオのeコマース企業のトップたちは、自社の成功を一言で総括しました。「すべての課題と競争はアリババから来る」と。しかし今日、アリババの市場シェアはピーク時の70%以上から50%以下に急落しました。DouyinとPinduoduoの侵食により、アリババは対応に苦慮しています。

モバイルインターネット時代の終焉が近づいているのかもしれません。大手企業はそれぞれの地域に進出しつつあります。Douyin（TikTok）は、そのトラフィック、クリエイター、そしてアルゴリズムを活用してeコマースに参入し、ローカルサービスでも大きな進歩を遂げています。

JD.com はますます Meituan に似てきています。

つい先日、「JD.comのフードデリバリーサービスが『手数料5%のみ』というキャッチコピーで突如参入した」というニュースが話題になりました。しかし、これはJD.comが過去に起こした一連の行動への反応に過ぎません。

2022年、当時JD RetailのCEOだった辛立軍氏は、「JD.comはフードデリバリー事業への参入を検討している」と公言しました。その後、JD.comはデリバリープラットフォームDadaへの投資を増やし、DadaをJD.comのHourly Shoppingプラットフォームに統合し、4,000の倉庫店舗のデータを550万の小売端末に接続しました。

つい最近、ダダグループは、JD.comから、ダダグループの発行済み普通株式のすべてをADS1株当たり2.00米ドル、または普通株式1株当たり0.50米ドルの価格で買収するという拘束力のない暫定的な提案を受けたと発表しました。これは、提案日前の直近取引日の終値に対して約42%のプレミアムとなります。

いわゆるフードデリバリー事業は、インスタントリテール業界における両者の対立を隠蔽する煙幕に過ぎない。これらの大企業が新規事業に進出するのは、ある意味では既存ユーザーを守るための手段でもある。

これは最終決戦の前に必要な武力誇示である。

モバイルインターネット時代の初期と後期を代表する2つの製品であるWeChatとDouyinは、大きく異なる成長の軌跡を辿ってきました。後者は道具的合理性に頼り、数多くのA/Bテストを実施しましたが、前者は人間の判断、経験、そして直感に大きく依存していました。

WeChat eコマースが成功するかどうかはまだ判断できません。商品の選択肢が限られており、アフターサービスなどのeコマースインフラもまだ十分に整備されていません。

しかし、消費者にとっては、1つのアプリですべてを実行できる場合、別のアプリをダウンロードする可能性は低くなります。（旅費）