ここ数年、ユーザーと取引シェアを競うために、新興および既存の電子商取引プラットフォームはトラフィックとクローズドループエコシステムを自社の発展の基盤とみなしており、価格競争は業界の中核的な競争戦術となっている。

史上最も困難な「618」を経験した後、今年の双十一はついに変化が見られ、プラットフォームは障壁を打ち破り始め、イベント期間が延長され、商業は徐々にその本質に戻りつつあります。

大手ECプラットフォームも戦略の調整を始めており、単なる値下げ重視から、費用対効果、ユーザーエクスペリエンス、運用コスト、効率性といった多角的な要素に基づいた総合的な競争へと転換しています。その論理はシンプルです。プラットフォームのビジネスモデルが好循環を実現するには、販売業者がトラフィックを確保し、収益を上げ、そして確実性を確保する必要があるのです。

統計によると、今年8月末現在、わが国には1億2500万の個人事業者が存在し、これは全事業者数の3分の2を占めています。どの電子商取引プラットフォームにおいても、中小事業者は最も大きな割合を占めており、市場の変化に最も敏感で、プラットフォーム戦略の調整によって最も大きな影響を受けます。

中小企業の流動性と投資は、ビジネスチャンスの規模、難易度、そして長期的か短期的かを大きく反映しています。単にユーザーを喜ばせるのではなく、特に中小企業にとって、トラフィック、補助金、プロモーション活動といった面でより魅力的な機能を新規事業に提供することが、ECプラットフォーム間の競争の焦点となっています。

今回の競争において、快手eコマースは期待を大きく上回りました。今年の双十一では、快手eコマースのプラットフォーム補助金と運営メカニズムがコンテンツ主導型およびライブストリーミングプラットフォームの中核に立ち返り、プロモーションに登録した加盟店数が初めて300万を超え、新記録を樹立しました。双十一プロモーション期間全体を通じて、快手eコマースにおける新規アクティブ中小規模加盟店数は前年比167%増加し、中小規模加盟店のGMVは前年比156%増加し、中小規模加盟店のアクティブ商品カテゴリー数は前年比77%増加しました。

快手（Kuaishou）の第3四半期財務報告によると、新規および中小規模の加盟店を対象とした様々な支援プログラムのおかげで、プラットフォーム上の中小規模の加盟店の規模と業績は予想以上に成長しました。第3四半期に快手（Kuaishou）に新規加盟した加盟店数は前年同期比で30%以上増加し、新規加盟店の店舗あたり平均営業収益は同四半期に前年同期比で60%以上増加しました。

中小企業や新規加盟店の急速な増加は、商品カテゴリーやエコシステムの充実だけでなく、供給側の差別化も反映しています。これは、プラットフォームが構築した加盟店成長システムがユーザーの信頼を獲得し、激しい競争環境下においても快手加盟店が安定したビジネスチャンスを見出せることを意味します。

このトレンドの背後には何があるのでしょうか?

01

優れたコンテンツ + 優れた製品

産業集積地における企業の新しい生き方

近年、快手では他のプラットフォームとは異なり、産業集積地出身の地場商人が多数登場する事例が頻繁に見られます。彼らは異なる業界に属しながらも、明確な産業集積、主に中小企業、伝統的な生産・運営モデルといった共通点を持っています。

地理的制約を克服し、仲介業者を削減し、収益を向上させるため、これらの産業集積地の企業は、オフラインからオンラインへの変革を迫られています。彼らにとって、参入障壁の低いライブストリーミング型eコマースは近道のように思われ、新興プラットフォームは、新しいビジネスモデルへの迅速な統合を支援するために、より魅力的なサポートポリシーを提供することがよくあります。

変革期にある多くの業界の中でも、毛皮は高価格、ニッチ市場、そして非標準化という特性から、快手ECで最も人気のある婦人服カテゴリーの一つとなっています。この業界は長年にわたり急速な発展を遂げた黄金時代を経験しましたが、その後、需給バランスの不均衡、過剰生産能力、イノベーション不足といった問題により、伝統的な消費者は年々減少し、多くの商店主が事業の困難さを痛感しています。

蔡家同氏は、毛皮産業の変革に携わった一人です。彼女は実店舗での卸売からスタートし、2018年頃には実店舗でのビジネスを補完する形で快手（Kuaishou）事業に進出しました。しかし、翌年、フォロワー数が約5,000人に達した頃、彼女のアカウント「@CC大彤彤」の初回配信は、1,000人以上が同時にオンライン視聴するという驚くべき成果を上げました。

この経験を通して、蔡氏は快手がプライベートトラフィックのコンバージョンに大きく貢献することを認識しただけでなく、チーム全体の重点を快手に絞るという決意を固めました。2020年以降、蔡氏のビジネスは快手のおかげで着実に成長を続け、チームは70人以上にまで拡大し、快手で4つのアカウントを運用し、フォロワー数は130万人を超えました。現在、快手は蔡氏の主要販売チャネルの70%を占めています。

蔡佳通氏が快首氏を選んだのは偶然ではなかった。

中国最大規模かつ最も活発なプラットフォームの一つである快手は、主に三級都市と四級都市にユーザー基盤を持ち、購買力をますます強めており、毛皮製品の消費者基盤とリーチを大きく拡大しています。ミンクの購入はもはや中高年層だけの選択肢ではなく、若いユーザー層も増加しています。また、ミンクは北部の人々に人気があるだけでなく、南部の人々にも受け入れられています。これは、浙江省の海寧や中国東北部の同児包といった毛皮産業の拠点における伝統的な事業者に、オンラインで莫大な利益をもたらしています。

一方、快手が産業集積地の商人に対して強力なサポートを提供していることも、商人が快手を選ぶ重要な理由の一つです。2024年4月、快手電子商取引は「厳選された良質の産地」IPを立ち上げ、広州、深セン、杭州、鄭州、武漢など10の快手婦人服産業集積地の重点都市で影響力のある産地ブランドのベンチマークを構築し、中小企業の成長を力強く支援し始めました。

快手が産業クラスターに注力しているのは、「良質なコンテンツ＋良質な製品」という中核戦略に基づくもので、EC産業チェーンを統合し、差別化、コスト効率、そして直接調達による製品を提供することで、独自の供給特性を構築することを目指しています。近年、快手は産業クラスター内の主要製品カテゴリーの誘致に継続的に力を入れており、加盟店への支援策を提供するとともに、コンテンツEC運営手法を体系化し、新規加盟店が快手ECエコシステムに迅速に参入できるよう支援しています。

蔡嘉同を例に挙げると、今年の「双十一」ショッピングフェスティバルでは、快手（クアイショウ）の「高品質ミンクフェスティバル」などの限定イベントに参加し、希少なトラフィックソースを活用することで、目覚ましい成果を上げました。双十一期間中、現金補助やトラフィックリワードなどのインセンティブ政策を活用し、事前に売れ筋商品を準備・選定することで事業を活性化させ、1回の取引額は1,500万元を超えました。

直接的な補助金や高額な投資基準を定める規制とは異なり、快手では事業が成長すればするほど、プラットフォーム上でより多くのトラフィックを獲得できる可能性が高くなります。様々な事業特性と優位性を持つ中小規模の事業者は、事業の大幅な成長を達成しただけでなく、業界全体、ひいては業界全体の期待を高めています。

快手公式データによると、10月25日から31日まで、プラットフォーム上の中高級ミンク関連アパレルのGMVは前年比56％増、注文量は62％増、購入者数は56％増、新規購入者数は46％増となり、需要と供給はともに高速成長傾向を維持した。

「中国の毛皮の都」として知られる遼寧省同児包では、数千のオフライン商人、数百の卸売業者、そして供給プラットフォームが快手（クアイショウ）で新たな生き残り方を見出しています。卸売と小売、卸売とEC、小売とECの間で、オンラインとオフラインの深い融合が形成され、産業ベルトの反復的なアップグレードをさらに推進しています。

02

完全なライフサイクル + 完全なドメイン

新たなビジネスチャンスの開拓

ますます多くの中小企業が快手に注目しており、これはしばらく前から観察されている現象です。

中央集権的なレコメンデーションアルゴリズムとは異なり、快手は比較的分散化されたメカニズムを採用しているため、中小規模のクリエイターがより多くの注目を集め、露出する機会を得られます。プラットフォーム上で多くのユーザーが自身の果樹園、工場、屋台の様子をライブ配信し始めるにつれ、コミュニティ文化によって形成される信頼の承認が徐々に形作られ、信頼に基づくEコマースの原型が徐々に形成されつつあります。

他のプラットフォームとは異なり、快手（Kuaishou）のコミュニティ文化は、一度ファンを獲得するとエンゲージメント率とコンバージョン率が高くなるという利点があり、プラットフォームのリピート購入率は60%を超えることもあります。中小規模の事業者だけでなく、ロングテール事業者も、オリジナルコンテンツの最も価値ある生産者であるだけでなく、快手のeコマースの魅力を左右する重要な要素となっています。

快手（Kuaishou）の最新財務報告によると、2020年以降、同社のデイリーアクティブユーザー数は2億6,400万人から今年第3四半期には4億800万人に増加し、過去最高を記録しました。ユーザーは1日に約1,100億回、快手（Kuaishou）を開いてライブ配信やショートビデオを視聴しています。このユーザートラフィックの継続的な増加は、快手（Kuaishou）でのeコマースが依然として大きな収益機会であることを示しています。

中小企業や新規参入事業者にとって、マーケットプレイスのメリットこそがより大きなビジネスチャンスとなります。コンテンツ主導型のライブストリーミングEコマースに加え、Kuaishouはショートビデオや画像テキストEコマースにも対応しており、検索・Eコマースプラットフォームに代表されるより幅広い商品陳列シナリオも提供することで、事業者はより確実な成長と新たなビジネスチャンスを獲得できます。

データによると、ダブルイレブン期間中、快手に投稿されたトレーラーに関するショートビデオの数は前年比10倍に増加し、新しいビジネスプラットフォームになりました。中小企業はすべてのチャネルで売上ブームを達成し、ライブストリーミング領域のGMVは前年比46％増、ショートビデオ領域のGMVは前年比112.6％増、一般棚領域のGMVは前年比330％増加しました。

総トラフィックの増加は、会場、ゲームプレイ、補助金などのプラットフォームの優位性、および産業クラスター内の商人向けにプラットフォームが開始した特別プログラムとビジネス手法と相まって、中小規模の商人や新規の商人に新たなビジネスチャンスをもたらしました。

トラック修理店のオーナーである張明氏を例に挙げましょう。彼は最近、ショート動画ECからライブストリーミングへと移行しました。中国東北地方でトラック修理を専門とするショート動画インフルエンサーの先駆者として、彼の快手アカウントは数千本の動画を公開し、数百万人のフォロワーを獲得しています。今年の双十一ショッピングフェスティバルでは、ライブストリーミングECの経験が全くなかったにもかかわらず、張明氏は1回のライブ配信で総取引額が100万元を超えました。彼はどのようにしてこれを成し遂げたのでしょうか？

張明氏は12年間の起業を経て、シェルやボッシュなどのブランドの正規代理店を含む安定した製品チャネルを持つオフラインの自動車修理店を経営しており、彼の製品はディーゼルフィルター、エアフィルター、ブローガンヘッドなどの自動車部品をカバーしています。

ライブ配信を始める前、多くの初心者と同様に、張明氏も自信と専門チームを欠いており、ライブ配信ECの基本にも精通しておらず、商品の組み立て方や販促品の決め方も分かりませんでした。しかし、快手ECチームの全面的なサポートを受け、ライブ配信のシナリオ、台本、商品組み立て戦略、ライブ配信のペース配分などについて指導を受け、在庫の事前計画、予告動画の頻繁な公開、ライブ配信割引や特典の提供といった戦略を駆使することで、張明氏はスムーズにセルフホスティングに移行しました。

張明氏のような新規加盟店には、プラットフォームが様々な特典を提供していることも特筆に値します。「新規加盟店立ち上げプラン」は、新規加盟店にトラフィックコールドスタート保証と、敷居の低い出店機会を提供します。優良加盟店が一定レベルに達した後、快手は「飛躍プラン」を通じて700億元以上のトラフィックを継続的に投資し、彼らの飛躍を支援します。

例えば、「盤錦白石米」はプラットフォームに初めて参加した際、新規加盟店開拓プログラムに参加し、初週に100万以上のトラフィック露出機会を獲得しました。快手に参加してから5ヶ月後には、月間GMVが200万を超えました。また、「双星特撰」は新規加盟店開拓プログラムに参加し、初週にプラットフォーム報酬トラフィックが40%以上を占めました。参加から半年も経たないうちに、月間GMVが150万を超えました。

さらに、「深セン欧米雑貨スーパーシスター」と「イーニアン」（バッグ・ラゲッジカテゴリーの小売業者）は、プロモーション期間中にプラットフォームのカテゴリーデープロモーションを綿密に追跡し、プラットフォームの割引および補助金活動に参加し、ライブストリーム中に賞品抽選ツールを使用してユーザーの滞在時間とインタラクション率を高め、プラットフォームの「飛躍計画」トラフィックとランダムな赤い封筒のサポートを受けて、前者は服装暖節中に1回のセッションのGMVが約400万人民元を達成し、過去最高を更新しました。後者は1回のセッションのGMVが約1,000万人民元を達成し、バッグとラゲッジアクセサリーカテゴリーの大規模イベントの記録を更新しました。

実際、2024年には、快手eコマースの新規加盟店のコールドスタートトラフィックカバー率は95%以上で安定していました。下半期には、快手eコマースは「新規加盟店開業計画」から中小インフルエンサーを支援するための保証金減額、「ニュースター計画」や「爆発商品計画」の立ち上げ、同人計画、ゼロ元出店、返品補助、売上管理などのサービスまで、一連の補助政策を打ち出しました。

これらのサポートポリシーは、トラフィック、ゲームプレイ、資金調達など、様々な側面に対応しており、新規加盟店の初期設定から安定成長まで、ライフサイクル全体を網羅し、包括的なサポート体制を構築しています。現在、Kuaishouでは、ますます多くの加盟店がKuaishouを選択するだけでなく、プラットフォームから新たな加盟店がますます増えているという明確な傾向が見られます。

03

AI + 知能化

新しいタイプの商取引の効率性活用

新興企業や中小企業向けの様々な支援プログラムのおかげで、快手（Kuaishou）の月間平均アクティブ加盟店数は今年第3四半期に前年同期比40%以上増加し、新規加盟店数も前年同期比30%以上増加しました。双十一ショッピングフェスティバル期間中、2,500以上のライブストリーミングルームが100万元を超える売上高を達成し、加盟店による57,000件のコンテンツセッションが過去のGMV記録を更新しました。

2018年以降、ショートビデオやライブストリーミングプラットフォームの台頭は、ビジネスモデルに大きな変化をもたらしました。大手ブランドであれ中小企業であれ、中間業者を排除し、最終消費者と直接向き合うことが必須となっています。

当初のトラフィックの急速な増加と低い収益率に比べ、エコシステムの複雑さとあらゆるEコマースプラットフォームにおける競争の激化は前例のないレベルに達しています。以前は、ブランドマーチャントとインフルエンサー主導のマーチャントは、トラフィック配当のおかげで、クリエイティブな強みとライブストリーミングの専門知識を活用することで、指数関数的な成長と爆発的な拡大を容易に達成できました。

今日、企業が同じ成長を達成するには、より多くの人材、より多くのエネルギー、さらにはより多くの資本を投資する必要があるかもしれません。これは特に中小企業や新規事業にとっては大きな課題です。

このような状況において、持続可能かつ実際のニーズを満たす成長モデルを構築することは、プラットフォームと加盟店にとって重要な課題となっています。

一般的に、eコマースに進出するコンテンツプラットフォームは、短編動画やライブストリーミングを軸に展開しています。これらは質の高いコンテンツと質の高い商品を繋ぐ橋渡し役として機能し、高品質なコンテンツ制作を通じてユーザーの注目を集め、トラフィックを実際の商業価値へと変換します。しかし、もはやこれだけでは十分ではありません。

ECプラットフォームは、システムサポートポリシーの提供だけにとどまらず、中小企業のビジネスモデルのアップグレードを支援するビジネスエコシステムの構築と改善にも注力する必要があります。これは、消費者の意思決定プロセスを短縮する一方で、中小企業の業務プロセスを簡素化・短縮し、ビジネス効率の向上と投資収益率の確保につながります。

この新品質生産性に基づく成長モデルは「新品質ビジネス」と呼ばれ、AIとビッグデータモデルに基づくレコメンデーション、マッチング、そしてインテリジェントオペレーションが根底にあります。

例えば、一部の中小企業はライブストリーマーの採用と育成に困難を抱えていますが、快手（Kuaishou）でリリースされたNuwa Digital Humanライブ配信ツールは、事業者の運営コストを効果的に削減し、ライブストリーマーがビジネスに与える影響を最小限に抑えることができます。さらに、AIスクリプトやインテリジェントなメイン画像＋タイトル生成などのEコマースAIインテリジェントツールも提供しています。

例えば、快手大型モデルチームが構築した販売前/販売後のインテリジェントなカスタマーサービスを活用することで、カスタマーサービスロボットは、大型モデルの完全な対話理解および応答機能を通じて、多数のよくある質問に自動的に回答することができ、ピーク時のカスタマーサービスへのプレッシャーと人件費を大幅に削減できます。

トラフィックはオンラインビジネスの基盤です。これまで、中小企業の広告展開は大きな障壁に直面していました。しかし、サイト全体のプロモーション、ライブストリーミング管理、スマートな商品配置といったインテリジェントホスティングツールの普及により、広告運用の難しさが軽減され、中小企業の成長を加速させることができます。2024年上半期には、快手プラットフォーム上で約2万社の加盟店が大規模モデル機能を活用したインテリジェント運用を実現し、AIGCマーケティング資料の1日あたりの消費量は2,000万件に達したと推定されています。

さらに、快手ビジネスコネクト、インテリジェント広告、インテリジェントコンテンツセグメンテーション、インテリジェントカスタマーサービスといったEコマース製品とツールは、中小企業の事業運営を包括的にサポートします。双十一ショッピングフェスティバルでは、多くの中小企業が激しい競争を勝ち抜き、快手で予想以上の事業成長を達成しました。

現在、快手は月間アクティブユーザー数7億1,400万人を誇り、これは中国のインターネットユーザーの60%を占め、ユーザーの平均プラットフォーム利用時間は130分近くに上ります。このように深く統合されたコミュニティ環境の中でeコマースを運営し、中小企業や新興事業者に新たな生産性を提供し、新たなビジネスモデルをリードすることは、プラットフォームの継続的なアップグレードとビジネスエコシステムの継続的な繁栄に不可欠です。

ますます多くの中小企業が快手に参加し、ビジネスエコシステムに新たな活力を継続的に注入するにつれて、プラットフォーム、加盟店、そしてユーザー間の好循環はより強固なものになります。これが、快手eコマースの今後の発展の高みを決定づけるでしょう。