2025年1月20日、巳年の正月を目前に控え、人力資源社会保障部は公式ウェブサイトで「数百万人のフードデリバリー利用者に『権利の傘』を提供」と題する長文の報告書を公開した。記事によると、現在、中国の都市には1,000万人以上のフードデリバリー利用者がいるという。業界の新たな課題は「善のためのアルゴリズム」の継続的な推進であり、新たな潮流は「権利の傘」の展開である。記事は最後に、「今後も柔軟な雇用形態や新たな雇用形態における労働者の権利と利益の保護を継続的に強化するための政策措置を積極的に検討・改善していく」と、人力資源社会保障部の関係者は述べている。

この記事は、春節の祝祭ムードの中、世間の注目を集めることはなかった。しかし、1か月後の2月19日、京東集団（JD.com）は3月1日から段階的にフルタイム配達員の社会保険料と住宅積立金を支払い、パートタイム配達員も傷害保険と健康保険に加入できるようにすると発表した。同日、美団（Meituan）も2025年第2四半期からフルタイム配達員と安定したパートタイム配達員の両方の社会保険料の支払いを開始すると発表した。2月20日午後、Ele.meは2023年に配達員の社会保険料負担の試行プログラムを開始し、包括的な配達員保護の実施を加速させるという通知を発表した。

これに関する外部の解釈は、主にJD.comが最近発表したフードデリバリー事業の積極的な展開に向けた手数料ゼロ戦略の影響と、それが業界に及ぼす潜在的な影響に焦点を当てています。社会保障政策は、この市場戦略の一要素に過ぎないように見えます。

しかし、2025年の大手インターネット企業にとって、現在の市場環境と競争環境はかつてないほど大きく変化しています。JD.comの社会保障戦略は、こうした変化が顕在化し始めた最初の戦いに過ぎません。

他にも注目すべき変化は数多くあります。2024年には、アリババなどのECプラットフォームが絶対的な低価格追求から低価格での品質追求へと重点を移し始め、ライブストリーミングの混乱を批判し、そして最も重要なのは、プラットフォーム上での販売体験をより重視し、「返金のみ」ポリシーの悪影響を是正する主導的な役割を果たしました。

JD.com側は、プラットフォームを通じてJD Procurement and Salesの新規市場への進出を一貫して支援してきました。JD Procurement and Salesは消費者に強力な製品支持を提供しているように見えますが、同時に主要カテゴリーや主力製品におけるサプライチェーンにおけるJD.comの影響力を示しており、一種の「力の誇示」と言えるでしょう。

これらの変化の本質は、今日の電子商取引分野におけるインターネット企業間の競争が、もはやビジネスロジックや消費者動向の理解だけでなく、業界ロジックや社会・生活課題への理解と対応力にも左右されるようになった点にあります。スター企業である龐東来をめぐる「花嫁価格事件」でさえ、この大きな潮流の波紋の一つです。有名な樽理論に当てはめると、今日のインターネット企業は、商業価値、サプライチェーン構築、社会価値という3つの側面において「優等生」である必要があり、大きな弱点を持つことは許されません。

インターネット企業は、事業分野における価値創造と株主やユーザーへの利益還元のみならず、産業チェーンレベルでのエコシステム構築者としての役割を担い、社会レベルでの社会的責任をより一層担うべきです。これは単に公共の福祉に努めるだけでなく、健全なビジネス価値と社会倫理を広めることを意味します。

産業用インターネットを振り返る

電子商取引プラットフォームにとって、エコシステムの中核となる強みは、販売業者、ユーザー（消費者）、そしてプラットフォーム自体という3つの要素から構成されています。プラットフォームの観点から見ると、販売業者とユーザーの利益に乖離がある場合、どちらに味方するかを決定することは非常に重要な戦略的選択となります。

最近終了した2025年度第3四半期決算発表において、アリババは両方の側面について言及しました。消費者体験に関して、アリババグループCEOの呉永明氏は、AIがますます重要な役割を果たすようになると指摘しました。

まず、AI技術による消費者生活の変革があります。例えば、タオバオを例に挙げましょう。現在、社内には相当数の研究開発プロジェクトがあり、今後段階的に展開していく予定です。AI技術は、消費者とのインタラクションの強化や取引効率の向上において非常に優れた成果を上げていると認識しています。同時に、ショッピングやそれに関連する消費者の意思決定分野へのAI技術の応用により、タオバオはユーザーの時間とユーザー価値において、まだ大きな改善の余地があります。AI技術は、ショッピングにとどまらず、タオバオにさらに大きなユーザー価値をもたらす可能性があります。

質疑応答の中で、アリババ国際デジタルコマースグループCEO兼アリババ電子商取引事業グループCEOの江凡氏は、アリババの国内電子商取引分野における中長期目標は、まず市場シェアを安定させつつ、ユーザー体験の最適化と業務効率の向上を継続的に図ることだと指摘した。「そのため、ユーザー体験の向上を継続するとともに、加盟店の業務効率を最適化し、ビジネス環境の改善にも継続的に取り組んでいきます。」

蒋凡氏の声明は、アリババがEC市場の競争環境における安定を重視し、もはや積極的な成長を追求しないことを明らかにしている。その代わりに、成長の原動力と源泉は、小売業者側、特に優良ブランドからもたらされるようになる。優良ブランドへの支援とビジネス環境の改善は、2024年の双十一ショッピングフェスティバルで特に顕著であった。

言い換えれば、現段階では、アリババのEコマース戦略は、小売業者のプラットフォーム体験に対してより「敏感」であると言えるでしょう。これは、現在の市場環境に基づいた選択です。

しかし、もっと深い理由があります。10年以上の発展を経て、消費者向けインターネットは成長のボトルネックに達しており、今後の発展は産業用インターネットの変革によってより推進されるようになるでしょう。

いわゆるコンシューマーインターネットは、本質的に完全にユーザー中心のアプローチであり、ユーザーが王様です。最も一般的な方法は、トラフィックと補助金を交換することです。補助金はユーザーに支給され、最終的にはユーザー自身がコストを負担するからです。

一方、インダストリアル・インターネットは、より供給側の観点から問題を捉えています。近年、大手eコマースプラットフォームが「インダストリアル・インターネット」の重要性を強調していることは、大きな特徴です。これは、インダストリアル・インターネットの典型的な考え方です。インダストリアル・インターネットの隆盛は、中国の製造業の特性にも左右されます。中国の小規模な産業集積地の多くは、地理、文化、さらには商人集団に基づいて、時間をかけて自然に形成されてきました。これは、完全な市場競争の下で淘汰された西洋のインダストリアル・インターネットとは異なります。

2つの例を挙げましょう。例えば、中国には1億4000万人の釣り人がおり、ウキは釣竿の重要な部品です。この1億4000万人が市場で購入するウキの80%は湖南省臨郷産です。

例えば、ECサイトで水着を検索すると、実際には遼寧省葫蘆島市管轄の興城市からの検索結果がほとんどです。興城市の人口は50万人未満ですが、年間平均1億7000万着の水着を生産しています。

中国では、都市が独自の産業クラスターを発展させているという同様の事例が数多くある。中国社会科学院財政経済戦略研究所、中国社会科学院大学プラットフォーム経済センター、中国マーケティング協会の研究グループが最近共同で発表した報告書「デジタル電子商取引産業クラスターの発展に関する研究報告」によると、2024年には全国の産業クラスターから1億7000万点の商品がTikTokの中国版Douyinで154億件の注文を受け、前年比39%増となる見込みだ。現在、332の産業クラスターがDouyinで1000万件以上の注文を受けており、830の産業クラスターがDouyinでの売上高が1億元を超えている。

報告書の著者らはまた、中国の工業地帯の非常に重要な特徴として、このような大規模な製品カテゴリーが主に地元の中小規模の生産者の集積によって形成されている点を特に指摘した。

「大規模プラットフォーム＋小規模生産者」という産業構造において、プラットフォームは小売業者をどのように扱うべきでしょうか？当然のことながら、小売業者と消費者の取引を注文ベースの視点で捉えることはできません。むしろ、産業チェーン全体の視点から、より良い方法を検討する必要があります。これには、供給側のサポート、構造の最適化、デジタルエンパワーメントなどが含まれます。

産業インターネットの考え方が重要性を増すにつれ、消費者向けインターネット時代には正当と思われていたいくつかの慣行を見直す時が来ています。これには、価格競争、補助金競争、返金のみのポリシーなどが含まれます。これらの慣行の根本的な問題は、業界チェーン全体における価値分配の公平性と公正性を損なうことです。

結局のところ、インダストリアルインターネットは単なる技術や視点ではなく、独自の価値観も持っています。電子商取引業界がインダストリアルインターネットの段階に発展すると、インダストリアルインターネットの価値観は必然的にコンシューマーインターネットの価値観と化学反応を起こすでしょう。

商業上の問題か社会的な問題か?

数年前、小売業界は流通チャネルに革命的な変化を経験し、コミュニティ・グループ・バイイングと呼ばれる新しいビジネスモデルが全国に広がりました。大手インターネット企業は、資本、ユーザー基盤、そして技術力の優位性を活かし、積極的な市場戦略を展開し、積極的に事業範囲を拡大しました。彼らの製品戦略はユーザー獲得のための補助金に依存しており、極端なケースでは、ユーザーはプラットフォーム上でわずか1セントで卵を購入できることもありました。

その後、関係各国の部門や業界団体と連携した市場調査を経て、有名な「コミュニティグループ購入に関する9つの禁止事項」が導入されました。これらの9つの措置は、コミュニティグループ購入モデルの方向性をある程度変えました。今日に至るまで、コミュニティグループ購入は依然として小売モデルの一つですが、かつての姿とは大きく異なっています。

実際、多くの業界関係者は「九つの禁止事項」に懸念を示し、市場行動は政府によって過度に介入されるべきではないと主張しています。コミュニティ・グループ・バイイングが小規模事業者のビジネスを奪ったという主張は誤りです。しかし、今日の状況においては、「九つの禁止事項」は理解できます。資本力が大きく異なる二つの業界陣営が競争する場合、弱い側にとって「緩衝地帯」が生まれます。中国の消費者市場においては、マクロ的な視点から見ると、プレーヤーが互いに補完し合い、依存し合う、多様化され階層化された市場が常に求められています。

今回、JD.comが配達員に社会保険や住宅基金を提供し注目を集めたことで、これはビジネス上の問題なのか、それとも社会的な問題なのかという疑問が浮かび上がってきた。

業界競争の観点から見ると、これは競合他社へのプレッシャーになると考える人もいます。しかし、現在の企業に対する社会の期待を考慮すると、むしろ流れに沿った動きと言えるでしょう。配達員の権利を守る一方で、国の社会保障制度への負担軽減にも貢献します。

2024年、二つの老舗企業が思いがけず大きな注目を集めた。一つは河南省許昌市の龐東来で、既に多くのメディアで取り上げられていた。龐東来の華々しい成功の後、他の小売業者は、龐東来の改革に倣うには、まず従業員の賃金を上げる必要があると認識した。しかし、経営者たちは本当にそうするのだろうか？賃金を上げると、必然的に会社のコストが増加するからだ。

2社目は杭州を拠点とする娃哈哈（ワハハ）社です。創業者の宗清厚氏の死は、オンラインとオフラインの両方で前例のない追悼イベントを引き起こしました。人々は宗清厚氏をただ悼むのではなく、彼が代表した時代や、その世代の起業家たちの価値観、例えば「40歳以上の従業員は解雇すべきではない」といった価値観を悼みました。この一点が、中年の危機に苦しむ多くの人々の目に涙を浮かべました。

したがって、現在の市場環境において、社会のあらゆるセクターによるリーディングカンパニーの評価システムは、製品や財務諸表に加えて、企業が発信する価値観をより重視するようになるだろう。これら3つは不可欠な要素である。企業がエコシステムパートナーを長期的に搾取し、従業員を心理的操作や「ツール」で扱う場合、たとえ事業内容や財務諸表が優れていても、社会のあらゆるセクターからの圧力と監視はますます厳しくなるだろう。

この観点から見ると、JD.comが食品配達サービスに社会保障費を含めるという慣行は、徐々に当たり前の、目立たない慣行になるかもしれない。Eコマースプラットフォームが消費者を無条件に甘やかすのをやめ、サプライチェーンパートナーにより多くの利益を分配することこそが、消費者の繁栄の真の触媒となるかもしれない。(Fang Yu)