著者 |周永良

編集者：Jingyu

巳年の旧正月明けの職場復帰初日、自動車業界で本格的な価格競争が勃発した。

2月5日、テスラ・チャイナは大型プロモーションを発表しました。本日から2月28日まで、モデル3全モデルに8,000元の期間限定保険補助が適用され、補助金適用後の最低価格は227,500元となります。さらに、購入者は5年間無利子ローンと限定充電特典もご利用いただけます。

テスラがモデル3全ラインナップに保険の補助金を提供するのは今回が初めてであるだけでなく、「保険の補助金」と「5年間0％金利ポリシー」が同時に開始されるのも初めてである。

この値下げの波は、大手自動車メーカーの迅速な対応を促し、小鵬汽車、蔚来汽車、志集汽車、広汽トヨタが次々と追随しました。しかし、今年の販促方法はこれまでとは異なり、自動車メーカーは従来の「現金割引」モデルを放棄し、無利子ローンや頭金ゼロの金融インセンティブを導入しました。これは、自動車メーカーが単なる価格競争から、消費者の自動車購入障壁を最適化する方向へとシフトしていることを反映しています。

常に限界を試しているこの価格戦争は、ゼロサムゲームなのか、それとも夜明け前の暗闇なのか？

01 テスラが最初に引き金を引いた

2023年以降、年初からの価格戦争は常態化し、自動車市場は戦火の渦に巻き込まれ、今にも激しい対立が勃発しそうな状況となっている。

2023年、テスラが最初の一撃を放ちました。同年1月6日、テスラは中国で新型モデルSとモデルXの価格調整を発表し、その後すぐにモデル3とモデルYの大幅な値下げを行いました。この値下げにより、テスラは瞬く間に市場の注目を集め、すべての自動車メーカーに価格競争の到来を告げる強いシグナルを送りました。

2024年、BYDは先陣を切った。辰年明けの2月18日、BYDは攻勢を開始し、最大20%の値下げを行ったQin PLUS Glory Editionを発売した。その後12日間で、BYDはGlory Editionを8モデル連続で発売し、値下げ幅は3万元を超え、A0クラスの小型車、中型セダン、中型SUVなど、複数の市場セグメントに瞬く間に攻勢を仕掛けた。

過去2年間の価格競争を綿密に分析すると、明確な傾向が浮かび上がります。当初、自動車メーカーの値下げ戦略は、現金割引や直接的な値下げによって消費者を惹きつけるという、比較的単純なものでした。例えば、テスラとBYDによる値下げは明らかに大幅なものであり、消費者は即座に直接的な経済的恩恵を実感しました。

しかし、2024年後半から価格競争戦略は微妙な変化を遂げ、自動車メーカーは直接的な値下げではなく、より巧妙な金銭的インセンティブに重点を置くようになりました。無利子ローンが主流となり、消費者は総額数千元、あるいは数万元もの割引を受けることができました。さらに重要なのは、これらの割引は価格に直接反映されるのではなく、ローンやサービスを通して「隠れて」提供されたことです。これにより、既存顧客への露骨な「裏切り」を避けつつ、新規顧客には大きなメリットを提供しました。

2025年までに自動車メーカーはこの戦略を継続し、無利子ローンや頭金ゼロが主な「価格戦争」の武器となった。

XPeng は、このプロモーションの波に最初に反応した企業です。

XPengは2月5日、XPeng X9、XPeng G9、XPeng P7i、XPeng G6を含むモデルを対象に、このキャンペーンを実施すると発表しました。このうち、XPeng X9は業界初となる頭金0円＋5年間無利子のキャンペーンを実施し、最大57,000元の金利補助が受けられます。キャンペーンは2月28日まで実施されます。

志済汽車もこれに追随し、志済L6の期間限定特別キャンペーンを開始しました。2月5日、志済汽車は志済L6の開始価格を189,900元に値下げすると発表しました。これは、2024年5月の発売当初の219,900元から、約30,000元値下げされたことになります。

一方、広汽トヨタは「固定価格」政策を導入し、フェンランダとワイルドランダの開始価格はそれぞれ89,800元と129,800元からとなり、最大44,000元の割引が提供される。広汽トヨタはまた、「頭金0円、金利0円」と「3つの主要部品に生涯保証」を導入し、消費者の自動車購入コストをさらに削減した。

NIOも負けじと、2月1日に期間限定の購入プランを発表しました。5年間無金利、頭金20%という低金利プランです。2025年2月1日から2月28日までの期間、車両購入時に頭金をお支払いいただいたお客様には、1万元のオプション資金と5年間のNOP+無料利用特典が付与されます。さらに、既存のお客様には、5,000元から10,000元の再購入割引が適用されます。

現在の攻防の姿勢から判断すると、2025年初頭の価格競争は確かに万全の準備が整っていたと言えるでしょう。自動車メーカーは、この価格競争の波に備えただけでなく、戦略を大きく転換しました。単純な価格競争から、金融ツール、インテリジェントサービス、そして長期的なメリットを活用し、ターゲットユーザーを引きつける、より深みのある価値競争へと転換したのです。

その背景には、2025年頃に決定的な段階が始まるという業界の共通認識がある。2024年3月、王伝富は財務報告投資家コミュニケーション会議でも、新エネルギー業界は淘汰期に入っており、2024年から2026年は規模、コスト、技術の面で決定的な時期になると述べている。

2024年8月、何小鵬氏は生放送で、中国自動車業界における熾烈な競争は少なくとも2026年か2027年まで続くと予測した。社内文書では、極端なコスト管理と構成の均質化がさらに熾烈な競争を引き起こし、早ければ翌年1月にも価格競争が勃発する可能性があると予測した。彼は2025年から2027年にかけて、自動車業界は淘汰される時代を迎えると予測した。

02. スマートフォンと同じ道を辿る？

価格競争は、現在の自動車市場において避けられない現象となっている。中国乗用車協会（CPCA）の統計によると、2024年を通して227モデルが値下げされ、特に新エネルギー車は平均1万8000元（9.2%減）と大幅な値下げとなった。従来型ガソリン車は1万3000元（6.8%減）の値下げとなった。全体として、市場における新車乗用車の平均値下げ幅は1万6000元（8.3%減）となった。

2025年を迎えるにあたり、価格競争はますます激化するでしょう。このアプローチは短期的には販売を促進し、消費者を引き付けるかもしれませんが、長期的には、価格競争の継続は間違いなく業界全体をより深刻な窮地に追い込むでしょう。自動車メーカーは大幅な価格引き下げによって多くの購入者を引き付けることができますが、同時に利益率とブランド価値を意図せず損なうことになります。

この傾向はデータによって完全に裏付けられています。中国汽車工業協会のデータによると、2023年の自動車業界全体の平均利益率は6.5%で、2022年と比較して0.8ポイント低下しました。さらに、2024年の最初の10ヶ月間では4.5%まで低下し、10月には過去最低の4.1%を記録しました。この利益圧縮は、自動車メーカーが激しい市場競争の中で価格引き下げ圧力に直面するだけでなく、利益率の大幅な低下によってリスク耐性が大幅に低下することを意味します。

価格競争の圧力は、自動車メーカー間の駆け引きにとどまらず、業界チェーン全体に直接影響を及ぼします。2024年11月には、BYDがサプライヤーに対し2024年の価格を10%引き下げるよう要求したというニュースが報じられ、SAIC Maxusも同様の要求を行いました。こうした価格引き下げ要求はサプライヤーに大きなプレッシャーをかけ、サプライチェーンの不安定化につながる可能性があります。

価格競争は持続不可能であるという意見が業界では一致していますが、現実は次のとおりです。

それは簡単には終わらないでしょう。

現在、中国の自動車業界は依然として業界再編の過渡期にあり、多くのブランドが生き残りに苦戦しています。価格競争が続くにつれ、多くの自動車メーカーが倒産に追い込まれ、業界の生き残り競争は加速しています。

2024年、HiPhi、Hycan、Hozon Auto、X-Trailといった新興自動車メーカーは、すでに深刻な経営難に直面していました。資金繰りは極めて厳しく、多くの企業が存続の危機に瀕し、経営は危機に瀕していました。

この傾向は、家電製品やスマートフォンの発展の軌跡と非常に似ています。スマートフォンを例に挙げると、激しい価格競争を経て成熟期に入り、合併や買収が進み、市場淘汰によって少数の企業が勝利を収めました。

蘇州証券のレポートによると、スマートフォンの発展は次の4つの段階に分けられる。

導入フェーズ（2007～2009年）：普及率は0～15％で、Nokiaがトップでした。

初期成長段階（2009年～2012年）：普及率15％～40％、Apple、Meizu、Xiaomi、OPPO、Vivo、Huaweiなどのブランドが登場。

後期成長段階（2012～2015年）：普及率40％～75％、市場の再編が始まり、ZTE、Huawei、Coolpad、Lenovoの時代が終了。

成熟段階（2016年～現在）：普及率が75％に達し飽和状態に近づき、Samsung、Apple、Huawei、Xiaomi、OPPO/Vivoなどの大手企業が優勢を占める状況が基本的に確立されました。

携帯電話業界の経験に基づくと、今後の新エネルギー車企業の重要な競争力には2つの方向がある。1つは高効率と低コストの総合的な最適化であり、もう1つはチップとソフトウェア定義車両（SDA）の継続的な革新能力である。

SDA（ソフトウェア定義自動車アーキテクチャ）コンセプトの台頭により、自動車メーカーの中核競争力はハードウェアのイノベーションに限定されなくなり、AI、チップ、オペレーティングシステム、自動運転などのソフトウェア面にもさらなる進歩が反映されるようになるでしょう。

しかし、その前に、自動車メーカーはまず2年間にわたる底なしの容赦ない価格戦争を乗り越え、自動車業界の第2ラウンドの淘汰にうまく進まなければなりません。