1月、小紅書とビリビリは2025年春節芙蓉会（春節芙蓉会）との提携を発表しました。小紅書は今年の春節芙蓉会に関する独占的な情報共有プラットフォームとなり、ビリビリは春節芙蓉会のライブストリーミングプラットフォームとなり、専用のバレットスクリーンインタラクティブサービスを提供しました。また、12月にはアリババも2025年春節芙蓉会（巳年）の独占的な電子商取引インタラクティブプラットフォームに関する協力協定を締結しました。

2015年以降、大手インターネット企業が酒類、医薬品、家電製品などの企業に代わって春節聯歓晩会の舞台に登場し始め、ほぼ毎年インターネット企業が出演しています。2020年は快手、2021年は抖音、2022年は京東商城（JD.com）…アリババだけでも春節聯歓晩会に4回も参加しています。

もちろん、不都合な不在もありました。かつては祝祭ムードを盛り上げるために多額の費用をかけることで知られていたインターネット大手企業は、2023年の春節聯盟のラインナップからほぼ完全に姿を消しました。JD.comと小紅書が再び登場したのは、昨年の春節聯盟まで待たなければなりませんでした。率直に言って、春節聯盟の視聴者数は以前よりもはるかに少なく、「微信紅包」イベントのような壮大なスペクタクルが再び見られる可能性は低いでしょう。

しかし、インターネット上では春節聯合祭の人気ぶりが依然として注目されており、今さら諦めるつもりはないようだ。

春節聯合会の視聴者数は減少傾向にあるのでしょうか？

コンテンツの多様化が進むにつれ、コンテンツ面で目新しさを失っていた春節聯合会は、この世代の視聴者から見放され始めていることは否定できない。データによると、2016年から2019年までは春節聯合会の視聴率は依然として30%を超えていたが、2020年以降は、かつては多くの観客を集めていた春節聯合会の視聴率は20%強にまで急落した。

近年、大手インターネット企業は春節祝祭と何度もコラボレーションしてきましたが、その結果得られたトラフィックは一時的で、真のコンバージョンに繋がるものはほとんどありませんでした。その典型例が百度（バイドゥ）です。2019年、百度は春節紅包キャンペーンで数億人の新規ユーザーを獲得し、百度アプリの1日あたりのアクティブユーザー数は2億4000万人に達し、前年比67.3%増となりました。

残念ながら、好景気は長くは続かなかった。大晦日以降、百度（バイドゥ）は春節祭で獲得したトラフィックの維持率が20%を下回った。同様に、快手（クアイショウ）のDAUは2020年の春節祭で2億8000万人に達したものの、その後2億5000万人に落ち込んだ。2021年には、抖音（ドウイン）が春節祭の独占紅包インタラクティブパートナーとなり、大晦日にDAUが5億8000万人に達したものの、すぐに5億人程度に落ち込んだ。

今後数年間の傾向はさらに予測しやすい。QuestMobileのデータによると、2024年9月時点で中国の月間アクティブモバイルインターネットユーザー数は12億4400万人に達し、前年比わずか1.7%の増加にとどまっている。春節祭がどれほど人気を博しても、「料理の腕前が優れていても、ご飯がなければ料理は作れない」という呪いを破ることはできないのだ。

しかし、現実世界では春節聯盟の視聴者コンバージョン率が低下しているにもかかわらず、スポンサー費用は着実に増加しています。春節聯盟が正式に広告収入の募集を開始した1984年当時、コンバスウォッチが広告収入として利用した時計はわずか3,000個だったと報じられています。メディアの報道によると、2005年には春節聯盟のタイトルスポンサー料は680万元でしたが、2010年には5,000万元を超え、2018年にはプログラム全体のスポンサー総額は驚異的な10億元に達しました。

なお、これらの数字は公式に検証されたものではないものの、CTR中国市場調査部のデータによると、CCTVの春節聯盟（春節聯盟）の2010年の広告収入は6億5000万元に達した。2010年は春節聯盟のスポンサー契約が最も高額だった年の一つでもあった。美的は「深夜カウントダウン」枠の入札を5201万元で落札し、最低落札価格を800万元以上上回った。朗久は別の選考番組の独占タイトルスポンサーを1億1000万元で獲得し、最低落札価格を4000万元以上上回った。

今日でも、インターネット大手は春節聯盟の影響力低下を明確に認識し、このビジネスを続けています。その理由は不可解に思えるかもしれませんが、全く説明がつかないわけではありません。まず、春節聯盟の魅力は40年以上にわたり培われ、依然として高いものです。2016年から2022年までの春節聯盟の観客動員数はそれぞれ10億3000万人、10億8000万人、11億3000万人、11億7000万人、12億3000万人、12億7200万人、12億9600万人でした。

第二に、主要ソーシャルメディアプラットフォームは、春節聯盟のロングテール効果を年々刺激しています。春節聯盟自体の初期のトラフィックは比較的少ないものの、聯盟コンテンツの価値が下がったと認識されているにもかかわらず、断片的な二次的拡散は衰えていません。例えば、小紅書（リトルレッドブック）の「みんなの春節聯盟」ハッシュタグは、2024年の春節聯盟期間中に驚異的な1億4000万回もの閲覧数を記録しました。

話題の「春山学」現象は、豆瓣（Douban）、抖音（Douyin）、ビリビリ動画のチャートを席巻しました。報道によると、2分間の動画「春山登頂」はビリビリ動画で700万回再生され、「春山学」を分析する15分間の動画は900万回再生を超え、3万9000件のコメントが寄せられました。売上面では、出演女性スターが着用した衣装が主要ECプラットフォームで瞬く間に完売しました。

つまり、春節聯盟の売上促進力と話題性は、国内コンテンツIP界において常に独自の地位を占めてきたということです。この揺るぎない、そしてかけがえのないトップクラスの地位こそが、2025年においても、たとえ容易な代償を払うことではないとしても、インターネット上で人々が春節聯盟に引き続き集まる理由なのです。

「消えた」春節祭の紅包

興味深い現象として、2015年の春節祝賀会でWeChat紅包が大ヒットして以来、春節祝賀会紅包をもらうことは大晦日の恒例行事のようになっていました。しかし、2022年にJD.comが春節祝賀会紅包に15億元を費やした後、大手企業からの紅包の量はその後も減少を続け、総額が半分以上も変動した時期もありました。

2021年の春節紅包の総額は122億元、2022年の80億元を含め、3年連続で減少傾向にあります。その手法や戦略も年々複雑化しています。ここ数年を振り返ると、ECプラットフォームの紅包は主に消費に関連したものであり、一方でショートビデオプラットフォームは大量のインタラクションを通じて継続的に新規ユーザーを獲得しています。

最近では、春節の紅包は春節祭から「消えた」ようだ。

今年の春節聯歓楽会について、小紅書、ビリビリ、アリババが公式発表した計画には、紅包に関する言及はほとんどありませんでした。ビリビリは春節聯歓楽会のライブ配信だけでなく、ゲスト出演や関係者によるライブ配信も行うと見られています。小紅書もまた、ライブ配信に多額の投資を行っており、春節聯歓楽会の舞台裏にカメラを直接持ち込むなど、積極的に活動しています。

アリババは今年の春節祝典での活動内容を明らかにしていないが、アリババクラウドは2025年CCTV春節祝典の独占クラウドコンピューティングおよびAIパートナーとなった。

過去2年間、AIはテクノロジー業界全体の大きな焦点となっています。昨年から、大手インターネット企業は春節（旧正月）の祝賀行事にAIを徐々に取り入れるようになりました。例えば、百度（バイドゥ）は春節期間中に、AI花火、ARラッキーファインダー、AI顔スキャンによる運勢診断、AI衣装チェンジなど、様々なクリエイティブな演出を導入しました。アリババも2025年に同様の動きを見せると予想されます。

なぜインターネットは、紅包を送るという最も魅力的な活動への関心を突然失ってしまったのでしょうか?

一方で、春節の紅包は企業にとって、特に百度にとって避けられない大きな出費であり、同社は2019年第1四半期に上場以来初の損失を計上しました。百度は紅包のせいでその影響を受けています。一方で、様々なプラットフォームが紅包を消費者行動と結び付けようと試みていますが、現状の消費者環境を変える可能性は低いでしょう。

春節が近づいているにもかかわらず、主要プラットフォームにおける新年のショッピングイベントはまだ大きな盛り上がりを見せていません。データによると、2024年1月から11月までの消費財小売総額は44兆2,723億元に達し、前年比3.5%増となり、国内消費市場が低成長期に入ったことを示しています。

実際、年末の支出は近年、より合理的になってきています。

テック・プラネットはかつて、大手ECプラットフォームがスポンサーとなったテレビ局の大晦日イベントの売上高増加率が、独身の日よりも低かったと報じた。年末の消費は昨年から低迷しており、2024年の新年ショッピングフェスティバルでは「100元のお正月用品」が主要プラットフォームの目玉となり、小紅書の100元のお正月用品チャレンジは161万4000回再生された。

これらの企業は、消費者支出が減少する今こそ、見返りの少ない資金を無謀に投じるよりも、インタラクティブなアクティビティを通じてユーザーと直接交流したり、このトレンドを活用してプラットフォームのコンテンツエコシステムを充実させたりする方が効果的だと考えているのかもしれません。現在、ビリビリと小紅書もこの見解を共有しているようです。ニッチなインターネットプラットフォームのリーダーとして、このアプローチは単に紅包を使うよりも明らかに適切です。

大手テクノロジー企業が春節の買い物騒ぎを終えた後、ネット上の紅包戦争を引き継ぐ企業はもう残っていないのだろうか？必ずしもそうではない。昨年の春節では、WJ Automotive、テスラ、FAW Toyota、Li Auto、Nezha Auto、Geely、Lynk & Coなど、複数の自動車ブランドが、主に下取り補助金や直接現金割引を中心としたマーケティング競争を繰り広げた。

昨年は自動車を発売していなかったXiaomiでさえ、新たな試みに意欲的だ。新世代が旧世代に取って代わり、春節の舞台のすべてが変化するかもしれないが、商業ドラマは年々盛り上がるばかりだ。

最も成功している電気自動車メーカーでも、春節祝賀会で注目を集めることができないのでしょうか?

長らく、春節（旧正月）の経済効果において、インターネット大手に匹敵するほどの実力を持つ企業は、自動車メーカー以外には存在しませんでした。インターネット大手が控えめな姿勢をとっている一方で、近年最も注目を集めている業界の一つである自動車業界は、昨年の春節（旧正月）で強い印象を残しました。

自動車メーカーと春節祝賀会の繋がりは2019年に遡ります。同年、長春支部では紅旗汽車が、深圳支部ではBYDが主催しました。2024年には、Voyah Automobileが春節祝賀会で全国の人々に向けて、Voyah Free、Voyah Dreamer、Voyah Chasing Lightの3つの主要モデルを含むVoyah車100台の使用権という豪華な賞品を提供しました。

かつてインターネット大手と「競合」していた自動車会社は、2025年の春節祝賀会にまだ登場するだろうか？

しかし、今のところ、ほとんどの自動車メーカーは今年の春節（旧正月）にほとんど関心を示していません。これは、新エネルギー車が消費者市場において勢いを増しており、春節（旧正月）の支援を必要としなくなったためかもしれません。2024年には、新エネルギー乗用車の国内販売台数が1,097万5,000台を超え、前年比42%増となりました。年間普及率は驚異的な47%に達し、業界のこれまでの目標である40%を大きく上回りました。

2025年春節ガラを前に何らかの情報を持っていた唯一の自動車メーカーはセレス社でした。2025年春節ガラの重慶支社の会場がセレス社のギガファクトリーで撮影されるのではないかという噂もありますが、まだ公式発表はありません。しかし確かなのは、1年間の価格競争を経て自動車市場全体が深刻な打撃を受けており、セレス社が再び春節ガラに資金を投入する可能性は極めて低いということです。

中国自動車販売協会のデータによると、昨年1月から8月にかけて、「価格戦争」により新車市場における累計小売価格の損失は1,380億元に上りました。2024年上半期、中国の上場自動車メーカーは世界売上高の31%を占めましたが、利益はわずか9%にとどまり、上場自動車メーカー18社の利益総額はわずか488億元でした。

批判されることの多いトヨタやフォルクスワーゲンと比較すると、同時期の純利益は前者が1253億元、後者が795億元だった。

1台当たりの利益も大幅に減少した。2024年上半期、小鵬汽車（Xpeng）、蔚来汽車（NIO）、躍進汽車（Leapmotor）、京基汽車（JKJ）はそれぞれ1台当たり5万1000元、8万3200元、2万5500元、4万7800元の利益を計上した。一方、継続的に代替が進むメルセデス・ベンツとBMWは、1台当たり3万元以上の利益を維持した。2024年、中国の川下産業企業の平均利益率は依然として6％を超えていたが、昨年9月には自動車業界の利益率は3.4％に低下し、年間最低を記録した。

1年間の熾烈な競争に疲弊した自動車メーカーは、春節（旧正月）に気を配る余力さえ残っていないようだ。そして2025年1月を迎えるにあたり、価格競争に疲弊したこれらのメーカーは、既に新たな価格競争を開始している。新華ファイナンスによると、1月には既に40社近くの自動車メーカーが、高級車から中低価格帯のモデル、新エネルギー車からガソリン車まで、あらゆる車種を網羅した様々な販促キャンペーンを展開している。

敵を1000人殺し、味方を800人失うような自動車価格戦争は、まさに血みどろの展開を見せている。市場の観点から見れば、これは自動車業界全体にとってむしろ無力な選択と言える。2024年6月以降、新エネルギー車の普及率は継続的に50%を超え、8月にはピークの53.7%に達した。

新エネルギー車分野では、真の戦場が到来したことは明らかであり、従来のガソリン車は既存の領域を守らざるを得ない状況となっている。ベリー・ジェノミクスは、中国の自動車市場の売上高は2025年までにさらに2～3%増加すると予測しており、熾烈な競争の始まりを示唆している。

春節（旧正月）に関しては、大手インターネット企業と同様に、自動車メーカーにも参加する余裕はないようだ。春節経済に大きな変化が静かに始まっている。（道宗）