11月29日、年初から年末まで続いていた電子商取引プラットフォームの「返金のみ」ルールをめぐる論争が、快手電子商取引による最近の大きな動きにより、再び「返金のみ」がトレンドトピックのトップに躍り出たというニュースが報じられた。

快手電子商取引は、事業調整と総合的な検討の結果、「返品なしの返金サービス」を廃止することを決定したと発表した。ソーシャルメディアでは、これを「『返金のみ』を明確に廃止した初の電子商取引プラットフォーム」と解釈している。

しかし、これは事実ではない。快手電子商取引の関係者によると、快手電子商取引が廃止した「返品なしの返金サービス」は、アフターサービスにおける「返金のみ」のポリシーを指すのではなく、快手電子商取引ストアに掲載され、「返品なしの返金」サービス保証付きの商品に適用されるとのことだ。つまり、快手電子商取引は「返金のみ」のポリシーを廃止したわけではない。

前述の情報筋によると、販売業者はサービスに加入後、商品に「返金可能、返品不可」というラベルを付けることができるようになる。ユーザーが商品を購入し、「返金のみ」のオプションを希望した場合、「返金のみ」のラベルが付いた商品の審査時間が大幅に短縮される。このサービスの廃止は、実質的に販売業者の自主性を高めるものであり、返金のみのオプションは販売業者の同意を得た場合にのみ発行される。

公式発表によると、快手電子商取引は12月2日をもって、既に同サービスを開始している加盟店に対し、「返品不要の返金」サービスを正式に終了する。加盟店は12月2日までに自主的に契約を解除する必要があり、解除しない場合、プラットフォームは契約を解除していない加盟店との契約を自動的に解除する。既存の注文については、システムは引き続き元の設定に従って処理する。

「快手電子商取引が『返金のみ』ポリシーを廃止した」という主張は誤解であることが判明しましたが、ネット上のコメントからは、販売業者は長年このポリシーに苦しめられてきたことが窺えます。以前、淘宝網は既に「返金のみ」ポリシーの緩和に先んじていました。快手電子商取引が「返品なしの返金」サービスを廃止した後、他のECプラットフォームも追随するのでしょうか？

「返金のみ」というポリシーは、以前から本来の意味を失っています。

「返金のみ」とは、一定の条件を満たせば、消費者がオンラインで商品を購入した後、返品することなく返金を申請できるサービスです。このサービスは、2014年にJD.comが初めて導入し、その後、2017年にAmazonが「返品不要の返金」アフターサービスを開始しました。Pinduoduoは2021年に独自のアフターサービスを開始し、2023年9月にはDouyin ecommerceも参入しました。今年初めには、TaobaoやJD.comなどの大手ECプラットフォームが利用規約を更新し、「返金のみ」を標準機能としました。

アフターサービスソリューションとしての「返金のみ」は、もともと消費者により便利なショッピング体験を提供し、消費者の正当な権利と利益を保護することを目的としていました。しかし、実際の運用においては、悪質な搾取行為などの増加により、「返金のみ」は当初の目的を見失い、大きな議論を巻き起こしています。

小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでは、様々な「クーポン探し」ガイドが次々と登場し、「返金限定」取引を専門とするプロの「クーポンハンター」まで登場し、グレーな業界チェーンを形成している。中には、他人のアカウントにログインして「返金限定」取引の成立を手助けし、返金額の一部を受け取る者もいる。また、店舗への苦情や配送時差を利用してクーポンを回避し、「返金限定」コースを販売する者もいる。その価格は数十元から数百元に及ぶ。

点坡宝（Diansubao）と網易（NetEase）電子商取引研究センターが共同で発表した「2024年電子商取引プラットフォーム『返金のみ』調査レポート」によると、調査対象となった約1,000人の消費者のうち、25%が「お得に買い物をするため」に「返金のみ」サービスを利用すると回答しました。そのうち、13.39%の消費者が「返金のみ」サービスを頻繁に利用していました。

「返金のみ」のポリシーに起因する一連の問題が、多くの事業者を困難に陥れています。「黒猫苦情プラットフォーム」では、悪意を持って返金のみを提供する消費者に苦情を申し立てる事業者の事例が珍しくなく、店舗経営者が購入者に救済を求めるために長距離を運転するニュースが頻繁にメディアに掲載されています。中国判決オンラインのウェブサイトによると、2021年7月から現在までに、「返金のみ」のポリシーに起因する事業者と消費者間の民事紛争は324件に上ります。

「クーポンハンター」や「フリービーハンター」の出現は、単に返金を提供するという当初の意図に反し、消費者と販売店の間に二分化を生じさせています。消費者と販売店の間に位置するプラットフォームも、もはや消費者の味方という立場を逆転させています。

より多くのプラットフォームがこれに追随し、「返金のみ」のポリシーを最適化するでしょうか?

今年7月下旬、タオバオは率先して「返金のみ」ポリシーの緩和を発表し、長年の課題であった「返金のみ」という出店者の問題を解決するため、一連のシステム最適化を実施しました。これは、アフターサービスにおける出店者の自主性を高め、優良店舗におけるアフターサービス介入を削減または排除することを目的としています。さらに、高額の返金については、プラットフォームのカスタマーサービスが手動で審査を行います。

タオバオのデータによると、新ポリシーが発効してから2か月後、タオバオは1日あたり40万件以上の不当な「返金のみ」のリクエストをブロックし、タオバオプラットフォーム上で不当な「返金のみ」のリクエストの現象は全面的に是正された。

8月23日、アリババ傘下の1688は、「返金のみ」ポリシーを最適化すると発表しました。具体的には、購入者が既に商品を受け取っている「返金のみ」の注文について、リピート率が高く、配送に遅延が生じる可能性のある販売業者は、プラットフォームから最大5件の注文または月額300元までの補助金を受け取ることができます。また、プラットフォームは簡素化された異議申し立て手続きも提供しています。

11月25日、快手電子商取引は、業務内容の調整とプラットフォームによる総合的な検討の結果、現在「返品なしの返金サービス」を廃止し、今後はユーザーのためにより良いサービス製品を発売するとの発表を行った。

さらに、Pinduoduoは7月末に「Pinduoduoアフターサービス規定」を更新しました。文面に大きな変更はありませんが、最近複数のチャネルで、不当な「返金のみ」という規定を修正するとの報道がありました。

業界関係者は、他のECプラットフォームはまだ新たな対応策を発表していないものの、現在の市場動向から判断すると、基本的に追随するだろうと見ている。全体的な方向性としては、返金のみのルールを緩和し、加盟店の自主性を高めることが考えられる。

まとめると、Eコマースプラットフォームが「返金限定」サービスを開始する当初の意図は良いものの、実際の運用においては、買い手と売り手の間でバランスを取る必要がある。消費者の正当な権利と利益を保護すると同時に、販売者の正当な利益も確保することが不可欠である。こうして初めて、システムは持続的に運営される。「返金限定」ポリシーの調整と最適化は、公正価値への回帰でもある。（周小白）