1月15日のニュース：ここ2日間、小紅書（リトルレッドブック）を開くと、今までフォローしていなかった外国人が突然押し寄せていることに気づくでしょう。彼らは片言の中国語を話し、飼い猫や飼い犬を自慢し、短い動画を共有し、ライブ配信に殺到しています。彼らは勢いに乗っています。

これらの外国人は自らを「TikTok難民」と呼んでいます。TikTokが米国で禁止されたため、彼らは「小紅書（小紅書）」で生活を立て直し、海を越えた中国人ネットユーザーと日々の体験を共有しています。コメント欄では多くのユーザーが彼らと交流し、地元の中国料理を紹介したり、英語の宿題を手伝ってもらったり、拼多多（中国のECプラットフォーム）での値下げを手伝ってもらったりしています。その結果、多くの「TikTok難民」の投稿が1日で大量のアクセス数を獲得しました。

「#TikTokRefugee」というハッシュタグの投稿は、わずか1日足らずで2,000件以上から6万件以上に増加し、総再生回数は4,000万回を超えました。一方、小紅書は米国の無料アプリダウンロードランキングで首位に躍り出ました。インターフェースも操作性も小紅書とほぼ同じTikTokクローンアプリ「Lemon8」が僅差で追随しました。

TikTokの米国における運命が不透明な中、Xiaohongshuが最初に人気急上昇を経験するとは誰が予想したでしょうか？ 問題は、Xiaohongshuがこのト​​ラフィックの急増を活かせるかどうかです。

なぜ小紅書に集まるのか？

TikTokユーザーの大量離脱は昨年3月の判決に端を発した。

当時、米国下院はTikTok事業売却法案を352対65の圧倒的多数で可決し、ByteDanceは法案成立後165日以内にTikTok事業を分割または売却しなければ、米国のアプリストアから削除されるという条件が付けられました。今年1月19日は、米国最高裁判所が定めた期限でした。

先週金曜日、米国最高裁判所は、TikTokと米国司法省を双方の立場とする「売却か禁止か」法案に関する口頭弁論を終了した。複数の米国メディアは同日、弁論後、最高裁判所はTikTokの「売却か禁止か」法案を支持する姿勢を示したと報じた。

バイトダンスは以前、TikTokを売却しないと明言していました。つまり、米国最高裁判所が「売却か禁止か」法案を支持した場合、TikTokは法律に従い、1月19日までに米国での事業を正式に停止する必要があるということです。

TikTokは最高裁の判決期間の延長を要求しているとみられており、判事がこの選択をすれば最終判決は延期されることになる。

TikTokの米国における最終的な運命はまだ不透明ですが、多くのTikTokユーザーがすでに新たな「避難場所」を探しています。驚くべきことに、小紅書が彼らのお気に入りのプラットフォームとなっています。

アメリカには、Facebook、Instagram、Xといった大手ソーシャルメディアに加え、YouTube ShortsやReelsといった短編動画アプリなど、幅広いユーザーベースと多様なコンテンツを誇るソーシャルメディアプラットフォームが数多く存在します。では、なぜこれほど多くのTikTokユーザーがXiaohongshuに集まるのでしょうか？

ネットユーザーの投稿から判断すると、TikTokの禁止を受けて中国のソーシャルメディアプラットフォームを選んだのは、むしろ民衆の抵抗の表れと言えるだろう。さらに、小紅書は今年1月初旬に動画再生インターフェースを刷新し、インタラクションボタンの位置をDouyinやTikTokに似せるように調整した。これにより、TikTokユーザーの「移行」における適応コストが軽減された。

インターネット観察者の丁道石氏は、「小紅書の商品推奨モデルは独特で、中国、米国、その他の国で機能している。さらに、このビジネスモデルは過去数年間にわたってテストされており、大きな成功を収めることができる」と述べた。

さらに、小紅書は世界中の携帯電話番号での登録に対応しており、既に米国のApp Storeでも利用可能となっています。登録ハードルが低いことも、ユーザーが小紅書を選ぶ理由の一つとなっています。一方、Douyinは中国国内市場に重点を置いています。Lemon8は「小紅書の海外版」と呼ばれていますが、これもByteDanceの製品であるため、ネットユーザーは再び禁止されるリスクを懸念しています。

Xiaohongshu はこのトラフィックの急増に対処できるでしょうか?

長年にわたり、小紅書の海外戦略は積極的とは言えず、大手企業の中では成功率が低い企業の一つと言えるでしょう。米国、欧州、東南アジアに拠点を構え、ファッションコミュニティ「Uniik」、越境ショッピングアプリ「Spark」、アウトドアコミュニティ「Takib」、インテリアコミュニティ「Catolog」、アグリゲーションコミュニティ「habU」、アーバンコミュニティ「S'More」といったアプリを展開していますが、2021年以降、これらのアプリを合わせた海外での影響力は、小紅書本体の影響力にはまだ及ばない状況です。

TikTokの「難民」の流入を受け、ネットユーザーたちは「小紅書の国際化は一夜にして達成された」と冗談を飛ばさずにはいられなかった。問題は、小紅書がこの膨大なトラフィックの流入に対応できるかどうかだ。

ここ2日間の状況から判断すると、小紅書は明らかにこのトラフィックの波に対応できていないようだ。TikTok「難民」の流入はあまりにも急速で、あまりにも突然だった。当初はユーザーたちは斬新で楽しいと感じ、交流やミーム作りに熱中したかもしれない。しかし徐々に、一部のユーザーは「何かがおかしい」と感じ始めている。

一部のネットユーザーは、「画面が英語だらけで少し圧倒される。コメント欄は中国語の方がいい。長い一日の終わりに難しい英語を聞きたくない…もし小紅書に翻訳機能があれば、まだ我慢できる」とコメントした。また、一部の「外国人の友人」が猫や犬の写真ばかり投稿していて、有益な情報がなく、見たい質の高いコンテンツが薄れていると感じているネットユーザーもいた。

さらに、海外からのユーザーが大量に流入し、プラットフォーム上のコンテンツの量が日々増加しているため、この膨大な量のコンテンツがコミュニティガイドラインに準拠し、さまざまな国の規制ルールを満たしていることを保証することは、Xiaohongshuにとって依然として困難な課題です。

ユーザーはすでに小紅書に対し、英語翻訳機能の導入、中国と米国間のソーシャルデータの分離、コンテンツモデレーションの強化など、様々な提案を寄せている。中には、DouyinやTikTokのように、独立したデータを持つ完全な海外版を小紅書にリリースすべきだと提案するユーザーもいる。

丁道士氏は、小紅書はTikTokに比べてトラフィックがまだかなり小さいため、その一部しか獲得できないと考えている。Statistaのデータによると、2024年4月時点で、TikTokの月間アクティブユーザー数は世界で15億8000万人に達し、Facebook、YouTube、Instagram、WhatsAppに次ぐ規模となっている。小紅書の月間アクティブユーザー数は2024年半ばに3億2000万人に達した。

理由の如何を問わず、小紅書への海外ユーザーの流入は、プラットフォームのブランド価値と世界的な認知度の向上に間違いなく貢献しました。しかし、短期的なトラフィックの急増は喜ばしいものですが、この流入を真に維持・管理するには、長期的な管理と投資が必要です。

情報筋によると、小紅書は国際的なプラットフォームへの新規ユーザー流入によって、利益よりも多くの課題に直面しているという。記事執筆時点では、小紅書はTikTokユーザーの流入について公式な反応を示していない。(周小白)