「ライブストリーミングでeコマースをする起業家を軽蔑しています。本当に軽蔑しています。もっと価値のあることをできるはずです。」

中国屈指の富豪の口から、このような言葉が出てくるとは想像しがたい。鍾睿睿は人を怒らせることを恐れていないのか、それとも感情が理性を上回り、口に出すべきでないことを言ってしまったのかは定かではない。いずれにせよ、鍾睿睿のこの発言は、インターネットで生計を立てているトップライブストリーマーやネットセレブなど、オンラインで活躍する多くの起業家を怒らせたことは間違いない。

オフラインチャネルに大きく依存する農夫山泉にとって、「ライブストリーミングEC」の必要性は事実上ゼロだ。まさにこれが、鍾睿睿が自信を持ってこのような発言をする理由である。確かに農夫山泉には必要ではないかもしれないが、すべての企業を一般化して非難するのは偏った見方だろう。

ライブストリーミングECは、インターネット技術とECの発展が生み出した産物であり、その存在は正当です。課題もありますが、多くのプラスの効果も生み出しています。例えば、ライブストリーミングECは多くの国内老舗ブランドを復活させ、「Vitality 28」のような加盟店の急成長がその好例です。

正しいとか間違っているとかではなく、あるのは立場だけだ。鍾睿睿の発言は、再び彼をメディアの嵐の中心へと突き落とした。

農夫泉はライブストリーミングに依存していない

ボトル入り飲料水業界にとって、参入障壁として最も大きいのは、水採取許可または採掘許可です。
確かに水は鉱物であり、農夫泉は地下水や貯水池など、中国国内に12の水源を有しています。これらの豊富な水源こそが、農夫泉にとって最初の大きな競争優位性となっています。

もちろん、中国には娃哈哈、易宝、そして短命に終わった恒大泉など、水資源採掘ライセンスを保有する企業が数多く存在します。しかし、なぜ農夫泉だけが市場シェア26.5%という絶対的な優位性を持ち、この業界の頂点に立つことができるのでしょうか？

水資源量における圧倒的な競争優位性に加え、流通チャネルこそが真の「秘密」なのです。

電子商取引やライブストリーミング販売が急速に発展しているにもかかわらず、FMCG業界では10年以上前から「チャネルを制するものが市場を制する」という黄金律が広く浸透しています。言い換えれば、比較的無名のブランドであっても、全国のスーパーマーケットへの展開が可能になれば、FMCG業界で瞬く間に有名ブランドになることができるということです。

最終的に、流通チャネルの目標は、流通業者が利益を上げ、より多くの商品を販売する意欲を高めることです。

農夫山泉は長年にわたり、一貫してチャネル開発に多額の投資を行ってきました。

人事面と財務面の両方において、農夫春の営業スタッフは高収入を享受し、非常に人気があることは、FMCG業界で広く知られています。営業システム内の同等の職位と比較すると、農夫春の給与は他社よりも50%以上高く、リーダー職になるとさらに高くなります。

データによると、2022年末時点で、農夫泉は全国で約4,500の販売代理店と237万の小売店を擁しています。これは、農夫泉が今年4月にグリーンパッケージの浄水を発売した際、わずか10日ほどで全国のオフライン小売店に届けられた理由を説明しています。

別の観点から見ると、消費者は通常、農夫泉のような飲料をスーパーマーケットで購入し、自宅に数ケース買いだめするかもしれません。ボトルを使い切った後、ECプラットフォームで購入することはほとんどなく、せいぜい盒馬（Hema）のような即時配送サービスを提供するプラットフォームで注文する程度です。そもそも、ライブ配信を見ながらボトル入りの水を買う人はどれほどいるでしょうか？ボトル1本は高価ではなく、軽量でもなく、送料もかかるため、実店舗で購入するほど費用対効果は高くありません。

したがって、企業自体を考慮するか、消費者の需要を考慮するかに関わらず、この製品プロファイルは、農夫山泉がライブストリーミング販売を必要としないことを本質的に決定づけています。これはまた、鍾睿睿が「ECプラットフォームの売上高が5%を超えないように要求します」と述べた理由も説明しています。

絶対的なものは何もありません。

近年、ライブストリーミング電子商取引は非常に人気がありますが、その最大の利点は依然として仲介業者の削減です。

簡単な例を挙げると、メーカーは1品あたり50元の製造コストをかけて販売業者に70元で販売し、販売業者は80元で販売することになります。しかし、現在ではeコマースやライブストリーミングによる販売のおかげで、メーカーは数量を重視し、1品あたり60元で消費者に販売できるようになりました。

この状況では、消費者は最低価格で商品を購入でき、メーカーは以前よりも多くの利益を得ることができます。

鍾睿睿氏の「こんなに多くの配達員やテイクアウト従業員が社会で毎日苦労しているのに、なぜ彼らと競争する必要があるのか​​」という発言について言えば、彼が本当に言いたかったのは経済の悪循環、つまり商品価格の低下が企業利益の低下、企業収入の低下、雇用の減少につながり、それが今度は消費の減少につながり、デフレと景気後退につながるということだ…

実店舗の小売業界には、メーカー、流通業者、スーパーマーケット、販売員など、多くの中間業者が関わっていることは否定できません。流通チェーンの各段階は、流通過程で利益を得ています。商品が消費者に届くまでに価格は上昇しますが、それぞれの段階が数え切れないほど多くの家族を支えています。

しかし、この論理に従うならば、テクノロジーを開発すべきではなく、エレベーターオペレーターやタイピストのような「古代の職業」は、無数の人々の雇用に関係しているため、保存されるべきである。

逆に、ライブストリーミングeコマースは低価格を提供するため、消費者需要の増加を刺激し、ひいては生産需要を押し上げ、より多くの雇用を創出する可能性があります。例えば、実店舗の販売員はカスタマーサービス担当者になり、トラック運転手は配送ドライバーになるといった具合です。

耐えられないのは雇用と経済の問題だけではない。「ライブストリーミング電子商取引を行う起業家を軽蔑している。あなた方はもっと価値のあることができるはずだ」という鍾睿睿の発言も検証に耐えない。

ライブストリーミング電子商取引は新しいタイプのマーケティング手法となり、多くの起業家が個人のビジネスIPを構築してマーケティング活動を行うべきだというコンセンサスに達しています。

ネット上のトラフィックが多い著名人にとっても、この効果は非常に良好です。例えば、雷軍は自身の成功した商業IPを基盤に、新興企業であるXiaomi Autoを新たな高みへと導き、自動車業界における「雷軍スタイル」を確立しました。

トラフィックこそが全てである時代であり、起業家が時代に適応するのは当然のことです。適応しないことは時代遅れになることを意味し、時代遅れになることは攻撃を受けやすくなり、市場から淘汰される可能性さえあります。

さらに、現在の消費者環境では多くの企業が運営に苦戦しているため、事業主がライブストリーミング e コマースを検討して事業を拡大するのはごく普通のことです。

ライブストリーミングEコマースの「裏側」

新しいものの開発は必然的に様々な問題を引き起こします。ライブストリーミングECも例外ではなく、現在の問題は早急に解決する必要があります。

近年、ライブストリーミングEC業界では「最低価格契約」という用語が登場しています。簡単に言えば、一部の大手ライブストリーマーが、他の販売チャネルにおいて販売業者に価格制限を課すことを義務付けているということです。例えば、JD.comはかつて、ハイアールが李佳琦とネットワーク全体で最低価格契約を締結したと回答しました。

しかし、ブランド認知度の低い、あるいは創業間もない中小企業など一部の企業は、販売量を増やしブランド認知度を高めるために、販売価格を値下げすることに同意せざるを得ません。

販売業者の視点から見ると、確かに売り上げを伸ばすためにいくらかの利益を手放しましたが、これは消費者が本当にそのブランドが良いと思ったからではなく、大物ライブストリーマーの知名度に皆が惹かれたからです。

徐々に、販売業者はプラットフォームやトップライブストリーマーに依存するようになりました。プラットフォームとライブストリーマーは価格交渉においてますます交渉力を高めてきました。おそらくいつか、この交渉力が価格決定力へと変化し、販売業者自身の価格体系を混乱させ、ブランド構築と制作サイクルにとって非常に不利な状況をもたらすでしょう。

一方、ライブ配信者が提示する最低価格は、実際の市場状況に基づくものではなく、自らが設定した価格です。場合によっては、通常の市場価格よりも高い価格になることもあります。消費者は彼らが利益を得ていると考えているかもしれませんが、実際には損をしているのです。

一方、「最低価格協定」によって商店の利益は減少します。損失を出さないために、彼らは商品コストを削減し、粗悪品を使用し、誇大宣伝を続けるかもしれません。その結果、「豚バラ肉を煮豚に」「サツマイモ麺をキャッサバ粉で」「茅台酒の瓶に茅台城の茅台酒を入れている」といった事例が多発するでしょう。最終的に損害を被るのは消費者だけです。

さらに、ストリーマーが視聴者数に大きく依存していることはよく知られていますが、プラットフォームは今日ストリーマーに視聴者数を提供し、明日は競合他社に視聴者数を提供する可能性があります。プラットフォームが視聴者数をコントロールしているため、ストリーマーには自主性がありません。そのため、ストリーマーは視聴者数を増やすためなら手段を選びません。これが、近年このような現象が頻繁に発生している理由です。

それがとんでもなく馬鹿げたものであればあるほど、より多くのトラフィックを生み出し、より多くのトラフィックを生み出すほど、より多くのお金を稼ぐのです。

考えてみてください。教育水準の低い、反抗的な若者に見えるネットセレブたちが、ただ全力を尽くして道化師のように振る舞うことを厭わないというだけで、大金を稼いでいるのです。そして「金持ち」になった後も、彼らは慈善活動はせず、あらゆる手段を使って脱税し、偽造品や粗悪品を売りつけながら一般市民を侮辱することさえあります。

このままでは人々の価値観は必然的に歪んでしまうでしょう。