国内の美容ブランドはDouyinの電子商取引で急成長を続けている。

Douyin Eコマースのデータによると、ダブル11開始後の10月8日から10月20日まで、国産スキンケアブランドの売上高は前年同期比84％増加し、国産メイクアップブランドの売上高は前年同期比100％以上増加し、33ブランドは前年同期比200％以上増加した。

10月29日、Douyin eコマースは「双十一動員」特別ライブストリームを開催し、美容をテーマにしたイベント「スナップショットを破る：中国の原料」を特集しました。データによると、プラットフォームの支援を受けて、国内の美容ブランドは飛躍的に成長し、32の特別ライブストリームで売上高が1,000万元を超え、364のブランドが前年比100%以上の売上成長を達成しました。

今年の618ショッピングフェスティバルを振り返ると、Douyin ECにおける美容製品の売上高は前年同期比107%増加しました。中でも、Proya、Kans、Kefumeiといった国内美容ブランドの業績は特に好調でした。618イベント終了時点で、KansのDouyin ECにおける売上高は33億5,800万元に達し、前年の売上高を上回りました。

国内ビューティーブランドの台頭は紛れもない事実です。私たちが探究したいのは、以下の点です。

国内の美容ブランドの台頭を支えている内発的原動力と外部からのサポートを体系的に理解するにはどうすればよいでしょうか。

Douyin eコマースはこのプロセスにおいてどのような役割を果たしているのでしょうか？Douyin eコマースにおけるブランドの成長は持続可能でしょうか？

内発的動機と外部からのサポート

国内の美容ブランドの台頭は、業界自身の反復や躍進、そして外部環境の変化によってもたらされた多くの利点など、複数の要因によって推進されています。

今日の消費者は過去と比べてより合理的になり、製品の効能を重視し、ブランド広告を盲目的に信じることなく、「成分マニア」になることを厭いません。長年の発展を経て、国内の美容ブランドは単なる国際的巨大企業の「追随者」の域を超え、「高級ブランドの手頃な代替品」という位置づけに満足しなくなりました。研究開発力と製品イノベーション力の強化は、国内美容ブランドの競争力を高め、「大ヒット商品」の誕生につながっています。

例えば、Douyinの「ダブル11大盛況」特別ライブ配信で、ブルーメージ・バイオテクノロジー・グループのファン・ユアン副社長は、国産美容製品のプロモーションにおける原料の役割は明白だと述べました。中国産原料の台頭は、国産美容製品の品質向上を示すだけでなく、原料研究と効能における国産製品の国際競争力を消費者に実感させています。例えば、ブルーメージ・バイオテクノロジーが今年ダブル11に合わせて発売したコラーゲンファーミングクリームは、再生医療研究に基づいた「ブラックテクノロジー」製品であり、単なる「肌へのパッチワーク」にとどまりません。

ジャイアント・バイオジーンの2023年度年次報告書によると、ケフメイの売上高は27億8800万元に達し、2021年比で3倍増となり、同年の総売上高の79.1%を占めました。この成長は主に美容液タイプの製品、特に2021年に発売されたケフメイの「ヒト型組換えコラーゲン皮膚修復アンプル」によって牽引されました。国金証券の調査レポートによると、このアンプルは発売から2年で全チャネルを合わせた売上高が8億元を超えました。

潤白岩コラーゲンファーミングクリームと可福美使い捨てアンプルは、国産美容製品の進化を象徴する好例です。国内美容ブランドは、製品の提供に加え、オンラインで新たなマーケティングと運営の機会を見出し、チャネル変革をリードしています。同社の財務報告によると、2023年のProyaのオンラインチャネル売上高は82億7,400万元に達し、総売上高の93.07%を占めました。また、Han ShuのDouyin Eコマースにおける売上高は、2023年に前年比374%増加しました。

研究開発、製品開発、そして流通能力の向上は、国産美容ブランドの台頭を牽引する内発的な原動力となっています。同時に、消費者意識、文化潮流、そしてマーケティング戦略の変化も、この成長を後押しする外的要因となっています。近年では、「国潮」（国民的トレンド）の復活と人気、中国的要素、そして中国美意識の高まりも、国産ブランドへの消費者の関心を高めています。

この点において、著名なメイクアップアーティスト、マオ・ゲピン氏が立ち上げた同名ブランドは、業界にとって良い参考となるでしょう。マオ・ゲピンは「プロのメイクアップアーティストによる、あらゆる女性にオーダーメイドのメイクを提供する」ことを自らの理念としており、設立当初からコンテンツ重視の姿勢を貫いています。今年の夏、マオ・ゲピンとTikTokのDouyinが共同制作したドキュメンタリー番組「Fragrance Traces（香りの痕跡）」の中で、マオ・ゲピンは友人のフー・ビン氏をフランスに招待し、「オリンピック、美学、そして香水」をテーマにした文化交流を行いました。滞在中、マオ・ゲピンはあるフランス人女性のメイクアップも手がけ、東洋の美学と西洋の顔の融合がもたらす効果を披露しました。

このような魅力的で有意義なコンテンツは、毛格平の精巧な技能を視覚的に展示し、ブランドの哲学を伝えるだけでなく、ユーザーの文化的信頼を効果的に刺激し、それによってブランドの認知コミュニケーションの目標を達成します。

Pechoinは、中国文化のトレンドの台頭によって活性化を遂げた老舗ブランドの好例です。人気テレビドラマ「上海花花」は、かつて上海の古き良き時代の魅力を高めるとともに、同ドラマで度々登場するPechoinの定番商品である雪花クリームの普及にも貢献しました。PechoinはブランドDNAを明確に理解し、「上海花花」とのコラボレーションを通じて、「中国ブランドの輝かしい一例」としてのイメージを新たに確立しました。

ペチョインは、人々に「古き良き上海」へのノスタルジーを喚起する一方で、テレビドラマ「花より男子」に出演した女優の辛志雷を広報担当に迎え、国際女性デーの特別ライブ配信に出演させ、視聴者の消費意欲を刺激した。このライブ配信はピーク時に2万人から3万人の視聴者を集め、「リトルブルー缶」などの定番商品の売上が急増した。

Pechoinは人気テレビドラマIPとのコラボレーションに加え、インフルエンサーの江世奇氏と提携して短編ドラマシリーズを制作し、「ヒロイン育成計画」や「中国の顔にいいね！」といった若者に人気のテーマを取り上げることで、Douyin eコマースのコンテンツ特性も活用しました。こうした多角的なアプローチの結果、Douyin eコマースで販売されているPechoinの限定版東洋文化商品は高い需要を獲得し、1日あたりの注文数は数百件から数万件に増加し、顧客資産は4,000万から2億に増加しました。PechoinソーシャルEコマース担当ゼネラルマネージャーの李根浩氏によると、Douyin eコマースには「非常に大きな若年層消費者グループ」が存在します。ブランドは、ブランドアイデンティティを維持し、より多くの人々にPechoinを見てもらい、記憶してもらうために、新たなコミュニケーション手法を活用する必要があります。

Pechoinの事業戦略から、業界のマーケティングチェーンが変革を遂げていることは明らかです。消費者、特に新世代は、関心と取引習慣をオフラインからオンラインへと移行させています。オンラインコンテンツは消費者のブランド認識に大きな影響を与え、インフルエンサーマーケティングとブランドイメージは取引決定における重要な要素となっています。ブランドは、コンテンツと取引を統合した戦略を包括的に構築し、コンテンツ制作と販売促進を統合することで効率性を追求しなければなりません。

この新たなトレンドにおいて、国内美容ブランドはコンテンツと取引を融合させたプラットフォームにしっかりと根付く必要があります。より直感的なコンテンツを用いて、成分の効能やブランド文化を訴求するとともに、コンテンツが生み出す注目度を活用してブランド認知度を売上につなげ、コンバージョン効率を向上させる必要があります。Douyin eコマースは、その独自のプラットフォーム特性により、多くの国内美容ブランドの注目を集め、投資を集めています。

今年のDouyinダブル11ショッピングフェスティバルにおいて、潤百眼はコンテンツのシーディングとインフルエンサーとの連携に力を入れました。一方では、著名人、食材マニア、美容業界関係者など、様々なインフルエンサーのコンテンツを発信し、消費者の関心を喚起しました。また、トップインフルエンサーとコラボレーションした特別ライブ配信を開催し、消費者に中国産食材の効果を直接体験してもらうことで、国産品への信頼と認知度を高めました。

ファン・ユアン氏は、ダブル11プロモーションを効果的に活用するため、潤百燕は9月初旬からターゲットを絞った投資を開始し、製品マネージャーやディレクターをライブ配信ルームに招き、製品の技術力をユーザーに説明していたと説明した。ライブ配信ルームでは、消費者は製品や原材料を最もよく知る人々と直接コミュニケーションを取り、優れた製品をお得な価格で入手することができた。このプロセスを通じて、原材料や新製品に対する理解が深まった。

ケフメイは、プロモーション期間中、自社発信とインフルエンサーマーケティングを組み合わせ、洗練されたオペレーションを展開しました。今年のダブル11では、店舗での自社発信に加え、セレブリティの賈乃良とのライブ配信コラボレーションにより、1億元を超える売上を達成しました。また、多数の非トップインフルエンサーとのコラボレーションにより、大規模なプレセールプロモーションも実現しました。

Proyaは「主力単一商品戦略＋多ブランドマトリックス」戦略の下、Douyin Eコマースに10以上のブランド直販アカウントを開設し、ライブストリーミングマトリックスを形成しています。アカウントごとにライブストリーミングルームでプロモーションする主力商品や顧客層が異なり、Proyaの運営戦略においてもそれぞれ異なる側面に注力していきます。

例えば、Proya公式旗艦店は主に「ルビーシリーズ」をプロモーションしていますが、@ProyaOfficialFlagshipStoreYuanliや@ProyaOfficialFlagshipStoreHydraulicsといったアカウントはそれぞれProya傘下の単一の製品ラインをプロモーションしています。この洗練されたマトリックスマーケティング戦略により、主要製品の露出とコンバージョン率を確保しながら、様々なニッチなニーズにも対応しています。

現在、美容製品はDouyin Eコマースのベンチマークカテゴリーとなっています。これは、業界のトレンドとブランド投資、そしてプラットフォームの積極的な取り組みの結果です。

つまり、Douyin eコマースは、国内美容業界におけるトレンドのハブであると同時に、トレンドセッターでもあります。コンテンツ主導型のDouyin eコマースは、国内美容ブランドに影響力を拡大し、より広く受け入れられるための新たな道を提供しています。さらに、Douyin eコマースプラットフォームが成熟するにつれて、その取引空間も拡大しており、国内美容ブランドのさらなる成長に大きな可能性を秘めています。

DouyinのEコマースは、魅力的なコンテンツを提供しているだけでなく、検索、店舗、オンラインショッピングを含む包括的なマーケットプレイスを提供しているため、新たな成長を目指す多くの国内美容ブランドにとっての戦場となっています。コンテンツとマーケットプレイスの相乗効果は、ユーザーの関心を刺激し、購入決定を促し、消費者との長期的な感情的なつながりを構築する上で非常に価値があります。

棚シナリオによってもたらされる新たな成長の可能性は、主に次の 3 つのロジックに基づいています。

まず、棚ベースのシナリオが成熟するにつれて、ブランドのコンバージョンパスはよりスムーズになり、マーケティング効率が向上します。2022年以降、Douyin ECはモールや検索に代表される棚ベースのシナリオを継続的に重視してきました。消費者は商品を閲覧しながら同時に購入することができ、検索後すぐに購入できるため、「商品発見～購入」の経路が短縮され、コンバージョン効率が向上します。

第二に、棚の配置はブランドが顧客生涯価値（LTV）を高めるのに役立ちます。コンテンツに影響を受け、ブランドへの信頼を築いた消費者は、入店時に複数の商品を購入する可能性が高くなります。ブランドはまた、新規顧客をリピーターに転換したり、オペレーションの改善を通じてカートへの商品追加を促したりすることで、平均注文額を向上させることができます。

第三に、ブランドが「コンテンツ棚」のフルリンクレイアウトを完成させると、棚シナリオはブランドのマーケティング活動や主要なプロモーションイベントの溢れを効果的に吸収し、リソースの利用率をさらに向上させることができます。

既存の事例とデータに基づいて、上記のロジックは市場で徐々に検証されつつあります。

2022年後半、化粧品ブランド「Fangli」は、確固たるコンテンツマーケティングの基盤を築き、DouyinのECプラットフォームへの投資を開始しました。2023年以降、「コンテンツシェルフ」の相乗効果がますます顕著になっています。美容業界メディア「Yimeishang」のデータによると、2023年のFangliの総売上高は12億人民元を超え、そのうちDouyin ECは4億8000万人民元を占め、前年比200%以上の成長率を記録し、Douyin ECにおける化粧品分野で最も成長率の高いブランドの一つとなっています。

現在、Douyin MallはFangliにとって安定した取引源となっています。ブランドの棚スペースの蓄積は、新製品の爆発的な成長を牽引することにも成功しています。今年に入ってから、Fangliのスペシャルケアファンデーションやアメージングクッションなどの新製品セットは発売と同時に爆発的な成長を遂げ、新製品の1日あたりの売上高が100万元を超えているとのことです。

今年のダブルイレブン（双十一）を振り返ると、DouyinのEコマースデータによると、10月15日時点で、検索、商品カード、旗艦店などの棚ベースのチャネルを通じた売上は78%以上増加し、有料ユーザー数は218%以上増加しました。棚ベースのチャネルとのエンゲージメントを深めることが、国内美容ブランドがさらなる成長を遂げるための鍵となるでしょう。

振り返ってみると、国内ビューティーブランドの発展は、継続的な躍進の歴史でした。伝統的な中国風スタイルの台頭、より合理的な消費者行動、そしてブランド間の研究開発力の蓄積といった変化は、いずれも国内ビューティーブランドの台頭に確実性と持続性をもたらしてきました。これらの要因が相乗効果を発揮し、国内ビューティーブランドのさらなる発展を牽引していくことが期待されます。そして、これらの変化はDouyin（抖音）ECプラットフォームにおいてさらに顕著となり、業界は更なる新たな成長を遂げると期待されています。