メルセデス・ベンツは依然として世界的な高級車ブランドの王者として君臨しているが、その地位を奪おうと挑戦者たちが躍起になっている。

最近、尊傑S800とメルセデス・マイバッハS680の比較テストが大きな話題を呼んでいます。自動車愛好家ならその違いをよく理解しているでしょうが、新型車がメルセデス・ベンツに挑戦することで注目を集めようとしているという事実は、高級車市場に参入しようとする自動車メーカーは、メルセデス・ベンツの地位を認めざるを得ないことを示しています。

短期的には、メルセデス・ベンツのブランドイメージを消費者の間で揺るがすのは挑戦者にとって難しいだろうが、メルセデス・ベンツにも問題はある。

2月25日、メルセデス・ベンツ・チャイナは従業員総会を開催し、グループ取締役会長のオーラ・ケレニウス氏が議長を務めました。このような注目を集めるイベントは、通常、何か大きな出来事が起こる前兆となるもので、予想通り、メルセデス・ベンツ・チャイナでのレイオフのニュースはすぐにソーシャルメディア上で広まりました。

情報筋によると、レイオフは従業員の約15%に影響を及ぼし、主に営業部門と自動車金融部門に影響を及ぼしています。退職金はN+9で、今後2ヶ月以内に新会社に入社しないレイオフ対象従業員には、3月と4月の追加給与が支払われます。レイオフ対象従業員のかなりの割合が無期限雇用契約を結んでいたことが明らかになっています。

このニュースはたちまち白熱した議論を巻き起こした。メルセデス・ベンツが提示したレイオフ特典を羨むネットユーザーもいたが、中国におけるドイツ車ブランドの置かれた状況を嘆く人も多かった。

メルセデス・ベンツ中国はその後、人事異動を認め、「業務ニーズに合わせて職務を調整し、従業員とともに新たなスキルを学び、重複した職務や反復的な職務を統合または削減する」と述べた。

実は、メルセデス・ベンツ中国での混乱はずっと以前から予兆されていた。

メルセデス・ベンツは2024年12月、取締役会の人事異動を発表しました。グレーターチャイナ地域を担当するフーベルトゥス・トロスカ氏は、2025年2月に中国担当特別代表に異動し、契約満了後に退任します。現在メルセデス・ベンツの製品戦略・企画責任者を務めるトン・ウフ氏が、2025年2月1日付でトロスカ氏の後任として取締役会に就任します。

唐世凱氏はメルセデス・ベンツ中国のトップを12年間務め、中国自動車産業の劇的な変化を目の当たりにしてきました。オラ・ケレニウス氏は唐世凱氏の功績を高く評価し、「彼と彼のチームは中国での売上高を3倍に伸ばし、現地生産ネットワークと研究開発能力を大幅に拡大し、スリムで優秀な中国チームを築き上げました」と述べています。

こうした断言は長年の蓄積から生まれたものだが、現実には、メルセデス・ベンツの2024年の中国における業績は悲惨そのものだった。

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メルセデス・ベンツは今年1月、2024年の自動車販売台数を発表しました。世界販売台数は238万9000台で、前年比4%減となりました。市場別では、欧州が64万1800台で前年比3%減、北米が36万5400台で前年比8%増、アジアが89万2000台で前年比7%減となりました。

特に中国市場において、メルセデス・ベンツは2024年に71万4000台を販売しました。これは前年比6.7%の減少であり、世界全体で最も大きな落ち込みを記録した市場となりました。メルセデス・ベンツの公式広報活動は、販売台数トップの高級ブランドとしての地位を維持することに重点を置いていますが、規模の縮小はより客観的な指標です。市場シェアの面では、中​​国市場の不振がグループ全体の業績を押し下げました。

値下げや販売促進策がなければ、メルセデス・ベンツ中国の2024年の業績はさらに悪化していた可能性もあるが、値下げによってメルセデス・ベンツの長年の顧客に「落胆」を感じさせている。

売上減少に伴い、メルセデス・ベンツの中国市場における売上高も当然減少しました。2024年のメルセデス・ベンツの中国市場における売上高は231億3,900万ユーロとなり、2023年の252億8,400万ユーロと比較して前年比8.5%減少しました。

さらに重要なのは、メルセデス・ベンツが短期的に業績の低迷を反転させる見込みがないことです。業績予想によると、メルセデス・ベンツ・グループは2025年の売上高と販売台数は2024年よりわずかに減少し、利払い前税引前利益（EBIT）とフリーキャッシュフローは2024年より大幅に減少すると予想しています。

決算報告の電話会議で、オラ・ケレニウス氏は「会社の競争力を確保するため、会社をより速く、よりスリムに、より強くするための措置を講じている」と述べた。

報道によると、メルセデス・ベンツは「ネクストレベルパフォーマンス」コスト削減計画を開始し、人員削減、最適化、生産ライン調整などの対策を通じて、2027年までに50億ユーロ、2025年までに約25億ユーロの恒久的な節約を目指している。

経営陣の刷新と業績へのプレッシャーから、メルセデス・ベンツ中国が人事異動を余儀なくされることは誰もが予想していた。しかし、本社がこれほどまでに大幅な人員削減を断行したことは、やや予想外であり、メルセデス・ベンツが古いものを打破し、新しいものを築き上げようとする強い意志を示していると言えるだろう。

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唐世凱氏は、国内自動車メディアから「中国を最も理解するドイツ人」と称賛されています。彼は自らが調査した中国市場のニーズをドイツ本社に持ち込むだけでなく、毎年オーラ・ケレニウス氏を1ヶ月かけて中国各地を巡るツアーに同行しています。

唐世凱氏は在任中、メルセデス・ベンツ中国の事業展開を生産、販売から研究開発まで自動車産業チェーン全体に拡大し、中国への総投資額は1000億人民元を超えた。

「私は中国に対して確固たる楽観主義者です。」唐世凱は様々な関係を巧みに操り、バランスを取ることに長けており、メルセデス・ベンツは公式の協力イベントにほぼ必ず出席しています。中国で一部の外資系企業が直面している困難は、メルセデス・ベンツにはある程度、存在しません。EUによる中国からの電気自動車輸入に対する追加関税といったデリケートな問題に関しても、メルセデス・ベンツは速やかに中国への支持を表明しています。

実際、メルセデス・ベンツの経営陣は、同社が現在直面している問題は中国市場全体の環境ではなく、既存の自動車メーカーが新エネルギーやインテリジェント技術への変革に追いついていないことにあることを十分に認識している。

オラ・ケレニウス氏は、「中国は世界最大の自動車市場であるだけでなく、特にイノベーションのスピード、新エネルギー車、そしてインテリジェントな変革の面で、最もダイナミックな市場でもあります。中国は、世界で最も急速に自動車産業の新時代へと移行している市場と言えるでしょう」と語りました。

唐世凱氏はさらに、メルセデス・ベンツが今最もすべきことは、ターゲットユーザーにメルセデス・ベンツの電気自動車をガソリン車と同じくらい気に入ってもらうように説得することだと述べた。

メルセデス・ベンツは長年の努力を経て、中国市場において「ハイエンド」かつ「ビジネス」のブランドイメージを確立しました。しかし、インテリジェント技術が牽引する新エネルギー革命において、この成熟しすぎた製品ポジショニングは、メルセデス・ベンツの進歩を阻害する結果となりました。

第三者調査によると、30歳未満の高級車消費者のうち、メルセデス・ベンツを第一候補として選ぶ人の割合は、5年前の28％から15％に減少した。

国内自動車市場の拡大に伴い、女性の自動車オーナー数が大幅に増加しました。BMW、アウディ、メルセデス・ベンツの「ドイツ三大車」の中で、メルセデス・ベンツの外観は女性消費者からの支持率が最も低いとされています。また、多くのメルセデス・ベンツのモデルはハンドルが重く、運転が重く感じられ、軽快で俊敏な運転を求める女性のニーズを満たしていません。そのため、「BMWを運転すればメルセデス・ベンツに乗る」という諺が広まりました。

自動車メーカー間の価格競争や、新エネルギー車の製品ラインの多様化もメルセデス・ベンツの高級車市場での地位にマイナスの影響を与えている。

実際、メルセデス・ベンツは近年、新エネルギー車の発表イベントで強い存在感を示してきましたが、その多くは新製品の展示という脇役的な役割に留まっていました。ショートビデオプラットフォームでの「スライス」動画の急速な拡散と相まって、「メルセデス・ベンツは時代遅れ」という認識が徐々に広まっています。

1月、メルセデス・ベンツ・チャイナの幹部である段建軍氏は、あるフォーラムで競合他社のマーケティング戦略を痛烈に批判した。段氏は、メルセデス・ベンツはベンチマークを恐れたり拒否したりすることはないと主張した。ベンチマークは「メルセデス・ベンツの高級感と市場における地位を強化する」ためだ。しかし、メルセデス・ベンツは「不合理で誤ったベンチマーク」を拒否すると述べた。

段建軍氏は直接名前を挙げなかったものの、マイバッハSクラスと比較しているということは誰もが理解していた。段建軍氏はまた、自動車業界は相互利益と繁栄を目指し、ゼロサムゲームのような熾烈な競争を避けるべきだと述べた。

誰が正しくて誰が間違っているかは、人それぞれです。現状では、以前の世代と比べて、中国の若い世代の消費者はもはや外国の自動車ブランドだけを追いかけているわけではありません。選択肢の豊富さと多様性、そして価格低下の傾向により、消費者は自動車ブランドのプレミアム価格を支払うことを躊躇し、むしろ自動車の技術的特徴やインテリジェンスをより重視するようになっています。

消費者の要求にタイムリーに応えるという点では、国内ブランドの方が海外ブランドよりもはるかに効率的です。

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中国企業の辞書に『ノー』という言葉は存在しません。彼らは常に即座に解決策を探します。この精神は私たちに多くのインスピレーションを与えてくれました。

オラ・ケレニウス氏は、国産新エネルギー車の問題解決能力を高く評価しています。しかし、メルセデス・ベンツは、比較的遅いペースは品質向上のためだと考えています。研究開発とテストに時間をかける必要があるのは、競合他社に比べて技術力が劣っているからではなく、改良に時間をかける必要があるからです。

メルセデス・ベンツは決算説明会のプレゼンテーションで、中国語で「卷」（juǎn、退化を意味する）という文字まで登場させた。メルセデス・ベンツの最高技術責任者である薛富明氏は「退化」の意味を説明し、メルセデス・ベンツはどんなに努力しても改善できない事柄について、非合理的な決定を下すことはなく、悪循環に陥りたくないと強調した。

メルセデス・ベンツの財務報告書では、「安定性」と「回復力」がキーワードとなっています。2024年には、メルセデス・ベンツの産業事業は92億ユーロのフリーキャッシュフローを達成しました。対照的に、多くの新興企業はフリーキャッシュフローがマイナスとなっています。

メルセデス・ベンツは自動車業界で100年にわたる経験を積んでいるため、新興ブランドよりも自信を持っている。新興ブランドは市場シェアを獲得できなければすぐに崩壊する可能性が高い。一方、メルセデス・ベンツは長期戦を戦う上で有利な立場にある。なぜなら、戦いが長引けば長引くほど、メルセデス・ベンツにとって有利になるからだ。

唐世凱氏は退任前にインタビューで、メルセデス・ベンツは十分に忍耐強いと強調し、富裕層効果により中国の高級消費に対する信頼は徐々に回復し成長すると信じていると述べた。

若者は未来を象徴しており、製品も若々しさを帯びている必要がある。この変化は、メルセデス・ベンツ・チャイナの新社長の人事からも見て取れる。

唐世凱氏の後任である童欧富氏は1984年生まれで、2007年にメルセデス・ベンツに入社した。メルセデス・ベンツの中でも若い世代の従業員の一人と言える。以前はメルセデス・ベンツの乗用車製品開発を担当し、メルセデス・ベンツグループの将来のモデルラインナップの全体計画を担っていた。

「中国専門家」と称された前任者と比べ、董欧富は現地での経験こそ少なかったものの、製品とインテリジェントテクノロジーへの理解は深かった。彼の最も重要な任務は、唐世凱が構築したサプライチェーン全体を活用し、効果的な製品ポジショニングと的確なマーケティングを実現し、ユーザーをメルセデス・ベンツの電気自動車に夢中にさせることだった。

業績低迷を覆すため、メルセデス・ベンツは「史上最強の製品・技術攻勢」を発表し、新たなファミリーデザイン言語と幅広いインテリジェントテクノロジーを導入しました。この計画の一環として、今後3年間で中国市場に7つの専用モデルを投入し、電気自動車、プラグインハイブリッド、ガソリン車など、幅広いモデルを揃えます。メルセデス・ベンツは引き続き高級車市場と富裕層に注力しています。統計によると、メルセデス・ベンツは中国国内の高級車市場で50%以上のシェアを占めており、高い顧客ロイヤルティを誇っています。

メルセデス・ベンツは今年、新型CLAを発売します。メルセデス・ベンツによると、これは同社初のソフトウェア定義車であり、自社開発のMB.OSアーキテクチャを搭載し、マルチエージェントAIアプリケーションを備えたMBUXバーチャルアシスタントを搭載しています。これにより、メルセデス・ベンツの「古風」なステレオタイプを払拭できるかもしれません。

公平に言えば、メルセデス・ベンツは中国で傲慢な態度を取っているわけではありません。むしろ、非常に実利的な姿勢をとっています。あらゆる変更は問題解決のために行われています。市場とユーザーがそれを受け入れるかどうかは、時が経てば分かるでしょう。

幸運にもメルセデスにはまだ時間があったが、挑戦者たちは成功に熱心すぎた。