2024年には、大型模型、自動車製造、惣菜、低空経済など、短編ドラマの人気に匹敵するものは何もなかったようです。データによると、2024年には短編ドラマの市場規模が中国本土の映画興行収入を上回り、500億人民元に達すると予想されています。2027年には、わが国の短編ドラマの市場規模は1000億人民元を超えると予測されています。

映画を圧倒するだけでなく、中国におけるショートドラマのユーザー数は5億7600万人に達し、インターネットユーザー全体の52.4%を占めています。このユーザー基盤は、フードデリバリー、オンライン文学、配車サービスなどを凌駕しています。長年、インターネット上では大型のコンテンツが生まれていませんでした。しかし、ショートドラマのおかげで、関連アプリが成功を収めています。

代表的な例がHongguoです。QuestMobileのデータによると、Hongguoの月間アクティブユーザー数は11月に1億4000万人に急増し、前年比626%増となりました。昨年第1四半期には、Hongguoの短編ドラマ視聴時間は1日あたり1.38時間に達し、iQiyi、Tencent Video、Mango TVを上回りました。

さまざまな短編動画プラットフォームを閲覧すると、ほとんどの短編ドラマのストーリーはあまりにも不条理で衝撃的だが、短編ドラマはどのようにしてインターネットの半分を「圧倒」できるのだろうか？

なぜみんなは短編ドラマを見るのが好きなのでしょうか?

短編ドラマが当初人気を博したのは、その簡潔な設定、数々のどんでん返し、魅力的なストーリー展開、そして頻繁なスリリングなシーンによるものであることは疑いようもありません。エンターテインメントが細分化されている現代において、短編ドラマはよりテンポが速く、二次元的で、多様な形で徐々にインターネット全体に浸透し、それが主流として成功を収め続ける鍵となっています。

しかし、短編ドラマがわずか2年で5億人のネットユーザーの心を掴み、オンライン小説、フードデリバリー、配車サービスを凌駕したからといって、短編ドラマがドラマチックでスリリングな要素を極限まで押し上げたと言えるのでしょうか？必ずしもそうではありません。消費者の視点から見ると、短編ドラマの爆発的な人気は、伝統的なエンターテインメント消費の衰退と密接に関係しているのかもしれません。

近年、オンライン・オフラインを問わず、エンターテインメント関連の消費は合理的な消費へと移行しつつあります。

殺人ミステリーゲーム、脱出ゲーム、映画館、カラオケといったオフラインの高級社交・娯楽施設は、基本的に低迷している。短編ドラマに影を落とされてきた映画市場を例に挙げると、ライトハウスのデータによると、2024年11月27日時点で、全国の興行収入は400億人民元をかろうじて突破し、チケット販売枚数はわずか9億4,600万枚、観客動員数は推定4億1,100万人にとどまっている。一人当たりの平均観客動員数は2.20倍で、休日を除くと、上映1回あたりの観客動員数が5人にも満たない映画館もあった。

特に、24歳未満の若者のチケット購入率は低下を続けており、2019年の37.9%から2023年には25.5%に低下しています。調査によると、この層は従来の映画鑑賞体験よりも、短編映画やマイクロドラマといった新興フォーマットを好んでいます。この両者の差は、「彼らがどれだけの金額を費やすか」に密接に関係しています。

まず第一に、映画チケット価格の高騰は紛れもない事実です。2024年の夏には、映画チケット価格の高騰がWeiboでもトレンドになりました。Lighthouseのデータによると、夏の映画シーズンの平均チケット価格は4年連続で上昇し、昨年は40.9元に達しました。ちなみに、2023年は40.8元、2021～2022年は37.8元、2017～2019年は35元でした。

さらに、映画鑑賞にかかる費用には、チケット代金に加えて、交通費や飲食費など、様々な費用がかかることにも注目すべきです。映画チケット1枚にミルクティーとポップコーン1杯を添えるだけで、1人あたりの平均費用は簡単に100元を超えてしまうことも珍しくありません。2023年の映画鑑賞にかかる1人あたりの平均費用はわずか109元でした。

伝統的な娯楽プロジェクトのコストが上昇するにつれ、消費者は外出してお金を使う頻度が大幅に減少し、一部のオンラインセクターに活況を呈する機会が生まれています。「2024年中国映画観客動向変化レポート」によると、2024年には観客によるオフラインでの娯楽消費頻度は全体的に減少する一方で、オンラインでの「ショートビデオ視聴」頻度は引き続き増加しています。

これらの要因の中で、自宅でスマートフォンでショートドラマを視聴することの費用対効果は、外出先の娯楽と比べて瞬く間に新たなレベルに達しています。特に、無料のショートドラマは2024年に業界を牽引する存在となり、市場全体の消費行動は、従来の課金モデルから無料モデルへと徐々に移行しました。データによると、昨年上半期には、IAA（アプリ内広告収益化モデル）を利用したショートドラマの1日あたりの消費量は2,000万本に達し、ショートドラマ市場全体の30％を占め、その後も急成長を続け、年末までに50％に達すると予想されています。

今でも、昨年7月に公開された「禁欲の神の激しい甘やかし」のように、無料版と有料版を同時に公開する人気短編ドラマがあります。消費者はドーパミンを刺激する短編ドラマに既にある程度依存しており、安価、あるいは無料の短編ドラマは、1人あたり数百ドルもかかる映画や、課金システムが異なる長編動画よりも明らかに魅力的です。

つまり、ショートドラマの無料化は、オンラインエンターテインメント業界全体にとって画期的な出来事です。誰もがショートドラマを見るのが好きなわけではないかもしれませんが、多くの人はより少ないお金でより多くの楽しみを見つけたいと考えています。

インターネットの巨人：短いドラマを作るのは車を作るより悪い？

かつて短編ドラマ市場はオンライン文学や映画制作会社で溢れていましたが、今やインターネット業界のほぼすべてが参入していることがわかります。インターネット企業が短編ドラマ制作に進出する現在の波は、大手企業が自動車製造や量産モデルに参入する流れに匹敵するほどのものです。例えば、百度（バイドゥ）、美団（メイトゥアン）、アリババ（アリババ）、京東（JD.com）、バイトダンス（ByteDance）、小米（シャオミ）、360、ファーウェイ（Huawei）、さらにはXPengやVoyahといった新エネルギー車メーカーも参入しています。

なぜショートドラマが大企業の寵児となったのか？それは収益力の高さからだろうか？必ずしもそうではない。過去のデータによると、ショートドラマの98%は赤字に陥っている。多角的な事業展開をしている大企業が、ショートドラマのわずかな利益に労力を費やすとは考えにくい。

実際、大企業がショートドラマに真に求めているのは、この分野の背後に秘められたマーケティングの可能性です。eコマースプラットフォーム、ローカルサービス、伝統的な巨大企業、自動車メーカーなど、2024年以降、彼らは皆、トラフィック増加とマーケティング投資の不均衡というジレンマに悩まされてきました。

「2024年中国デジタルマーケティング動向レポート」によると、企業のマーケティング費用は2024年に11%増加すると予想されています。Voyah Automobileや360といった企業は、単純かつ直接的な目的を持って短編ドラマ市場に参入しています。周紅一氏はかつて、短編ドラマのプロモーションは費用対効果が高く、効果も非常に高いと明言しました。

周紅一は以前、「再点火生活：隠れたハッカーが世界を驚かす」にもカメオ出演しました。劇中の「ナノサーチ」は360°記者会見で発表された新製品で、劇中の謎のハッカーは周紅一の起業家によるネットセレブIP創出計画にぴったり合致しているようです。

Voyahについて見てみると、Douyinが以前に発表した自動車マーケティング統計レポートによると、Voyahは1台あたり759元を費やしており、ランキングで上位にランクインしていました。Voyahは、費用対効果とリーチ効率の両方を兼ね備えたマーケティングフォーマットを早急に必要としており、短編ドラマはまさにVoyahが求めているものかもしれません。報道によると、わずか3本の短編ドラマでVoyahの顧客ベースの検索ボリュームが235.51%増加し、VoyahブランドA3のユーザー層は833万人以上増加しました。

もちろん、マーケティング以外にも、大手企業が短編ドラマをターゲットとするもう一つの明白な目的、つまり売上向上があります。タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.com、さらにはDouyinやMeituanでさえ、ライブストリーミングECに留まらず、コンテンツの新たなエコシステムを模索しています。タオバオやJD.comといった従来のECプラットフォームは、短編ドラマに「画像検索」機能を組み込んでおり、ユーザーは番組で紹介されている商品を簡単に見つけることができます。

一方、美団はショートドラマにクーポンを埋め込み、ショートドラマコンテンツを地域密着型ライフスタイル商品の販売につなげています。抖音のショートドラマ戦略は広告収入を狙っているように見えますが、実際にはEC事業への道も拓いています。2024年上半期には、抖音のカスタマイズショートドラマの65%が美容カテゴリーで、抖音ECが得意とする分野となっています。

しかし、短編ドラマは本当にインターネットに適しているのでしょうか?

現在、ショートドラマのマーケティング効果は、初期と比べて大幅に低下しています。例えば、Han Shuを例に挙げましょう。Han Shuは中国でショートドラママーケティングの恩恵をいち早く享受したブランドの一つでしたが、2023年11月以降、実質的にショートドラママーケティングへの取り組みを停止しました。報道によると、ショートドラマの爆発的な人気により、供給量は少なくとも20倍に増加し、コストは2倍以上に増加した一方で、効果は40分の1に低下しました。

商品販売に関して言えば、2023年にタオバオが双十一のために展開した12本のカスタマイズブランドコラボドラマのうち、視聴後のコンバージョン率が最も高かったものでもわずか30%でした。ショートドラマの中に商品広告を散りばめるのは、ショートビデオ時代の最も基本的なビジネスモデルですが、今やショートドラマに適用されると、まるで新しいボトルに入った同じ古いワインのようです。

大手インターネット企業が共同で短編ドラマを制作することで、期待通りの成果を上げられるかどうかはまだ分からない。ただ確かなのは、短編ドラマ市場が新たな活況を呈しつつあるということだ。

インターネットは「死ぬまで楽しむ」時代に戻りつつあるのか？

ショートドラマの爆発的な人気は、インターネットをショートビデオが誕生したばかりの時代へと引き戻したと言えるでしょう。当時、ショートビデオは数十億人のネットユーザーの時間を数分、あるいは数秒単位の断片へと分解していました。揺れるBGMと大げさなストーリー展開に後押しされ、幸福な瞬間は容易に得られるようになっていました。

ショートドラマを新たなコンテンツ形式と呼ぶよりも、ショートビデオのアップグレード版と表現する方が正確でしょう。横暴なCEO、軍神、復讐心に燃える女王、無敵の乳母、天才ティーンエイジャーといったキャラクターの登場により、視聴者はすっかり楽しんでおり、モバイルインターネット全体が「死ぬほど楽しめる」時代に戻ったのかもしれません。

かつて、ショートビデオは断片的で簡略化され、エンターテイメント性に富んだ配信方法によって、「死ぬほど面白い」という表現をインターネットの真の姿として捉えていました。ショートドラマの時代において、視聴者の感覚刺激への飽くなき追求と、制作者のトラフィックと収益への極端な欲求が、この表現をさらに深化させています。

現在のショートドラマの大きな欠点は、様々な関係者がショートドラマ市場の改善に努めているにもかかわらず、コンテンツの質にばらつきがあることです。統計によると、サードパーティプラットフォームにおけるマイクロドラマの平均評価はわずか3.8%です。評価を受けた29作品のオンラインレビューは3.8から7.6の間で変動しており、その約半数は6を下回っています。

2024年には、高評価を得た短編ドラマがいくつか登場したものの、市場全体の健全なコンテンツエコシステムは未だ確立されていませんでした。いくつかの短編ドラマアプリの成功は、インターネットの急速な発展の時代が終わったことをある程度裏付けています。製品神話の衰退後、新時代の再出発は依然としてエンターテインメントの遺伝子にかかっています。

短編ドラマがインターネットの半分を占めていることは、多くの大手企業が喜ぶ結果であることは言うまでもない。

一方で、近年インターネット業界で台頭してきたメタバースや大規模モデルといった数々のコンセプトは、技術革新の痕跡を今なお残しているものの、なかなか普及せず、投資家の溜息とともに忘れ去られてしまった。大企業はユーザーの注目を集め続けるために新製品を必要としており、たとえ新製品がなくても、ユーザーを自社のプラットフォームに引き留める必要がある。

しかし、ショートビデオ、ライブ配信、ECサイトの業績は低迷している。Douyinを例に挙げると、2023年上半期以降、Douyin ECサイトにおけるライブ配信の活動レベル、プラットフォーム視聴者のインタラクション意欲、プラットフォーム滞在時間も低下している。Chanmamaのデータによると、当時、ライブ配信の「いいね！」数、コメント数、新規フォロワー数は、それぞれ前年比29.6%、18.5%、25.0%減少した。

ショートドラマはモバイルインターネット業界の後退を引き起こしているように見えるかもしれないが、利益重視の観点から見ると、ショートビデオやライブストリーミングからユーザーを維持する責任を引き継いでいる。

一方、インターネットトラフィックの配当は消滅し、成熟製品の顧客獲得コストはますます高騰している。快手（Kuaishou）を例に挙げると、2024年第2四半期の財務報告によると、快手の1日平均アクティブユーザー数（DAU）と月間平均アクティブユーザー数（MAU）はそれぞれ3億9,500万人と6億9,200万人で、前年同期比5.1%と2.7%の増加となった。そのうち、月間アクティブユーザー数は前四半期比500万人減少し、2四半期連続の減少となった。2023年第4四半期は7億40万人となり、減少傾向を示している。

快手（Kuaishou）のアクティブユーザー（DAU）は、第2四半期に1日平均122分を費やしました。2023年には、ユーザーの使用時間は概ね120分から130分の間で推移し、ピークを迎えました。快手は4年以上にわたり30%を超える販売費率を維持しており、2020年から2023年にかけての売上費率はそれぞれ45.3%、54.5%、39%、32%に達しました。

ショートドラマの台頭は、これらのプラットフォームにとって生命線となっています。「死ぬほど楽しむ」という波が再び来ることを望む人はいないかもしれませんが、今日ではインターネットトラフィックの大部分がショートドラマに依存しています。復旦大学ジャーナリズム学院の教授は、「人類がこれほど無数の動画に囲まれたことはかつてなかった」と述べています。（ダオ・ゾン）